LITE武田の挑戦。サブスク以降のバンドのための、音楽とお金の話

9月20日、LITEがアプリケーション「The Room」をリリースした。「デジタルコンテンツのアートガレージ」をコンセプトに、デモ音源・未発表曲・新曲が公開されたり、国内外のライブがストリーミングで見られたり、グッズが限定販売されたりと、月額980円で多彩なコンテンツを楽しむことができ、今後も様々なアイデアを試していく予定だという。

このアプリを共同で開発したのが、アーティスト向けプラットフォームサービスの開発・運営を行う株式会社ユートニック。「デジタルカード」というオリジナルのシステムを採用し、アーティストとファンの新たなコミュニティー作りを後押ししている。

両者の試みは、「音楽業界のドラスティックな構造変化のなかにあって、インディーバンドはいかにマネタイズを行うべきか?」という問いに対する実践的な解答である。行政書士でもあり、『ミュージシャンによるミュージシャンのためのお金のセミナー』を定期開催しているLITEの武田信幸、バイオリニストとしても活動しながら、経営コンサルタントのキャリアを経て昨年アーティスト支援プロジェクト「utoniq(ユートニック)」を立ち上げた常田俊太郎。異色のキャリアを持つ2人の対話から、新たな時代の音楽とマネタイズの関係が見えてくるはずだ。

インディーバンドとスタートアップが、二人三脚で歩みはじめるまで

―まずはLITEとユートニックが共同でアプリを開発するに至った経緯を教えてください。

武田:僕らはよく海外ツアーをするのですが、その期間って僕らがSNSで情報を発信するくらいしか現地での活動のことを伝えられない。日本の人からすると活動してない時期に見えてしまうんですよ。そういう状況が苦しいなと長年感じていて、「誰かこの状況を解決するサービスを立ち上げてくれないか」とずっと思っていたんです。

それに、アルバムを作っていると、レコーディングはしたものの内容的にアルバムに入れられなくて、世に出ることなく埋もれる曲がどうしても出てきて。そういう曲の行き場所を探していたことも理由にはなっていますね。

武田信幸(たけだ のぶゆき)
2003年結成、4人組インストロックバンド・LITEのギタリスト。LITEとして今までに5枚のフルアルバムをリリース。独自のプログレッシブで鋭角的なリフやリズムからなる、エモーショナルでスリリングな楽曲は瞬く間に話題となり、アメリカのインディレーベル「Topshelf Records」と契約し、アメリカ、ヨーロッパ、アジアなどでもツアーを成功させるなど国内外で注目を集める。2019年6月5日には6thアルバム『Multiple』をリリース。同年9月、アプリケーション「The Room」を発表した。
LITE『Multiple』を聴く(Apple Musicはこちら

―インディーバンドはメジャーのバンドに比べると基本的にメディアの露出が少ないから、実際はずっと何かしら活動していても、空白期間に見えてしまうというのは、LITEに限らず、多くのインディーバンドにとって共通の悩みでしょうね。

武田:そうだと思います。でも、僕らの悩みを解決するものは世の中になかなか現れなくて。であれば自分でやってみようと、伝手を辿って、ウェブサービスを使ってできることを模索していたんです。ただ、それで出会ったサービスは何かをアップロードしたときにメールマガジンで通知がいったり、YouTubeを経由できなかったりという仕様で、どうしても今の時代に合わない部分を感じていて。

それでも話を進めてはいたんですけど、その最後の打ち合わせの直前の時間に、常田さんに偶然お会いしたんです。そこが初めての出会いだったんですけど、話してみたら「これは一味違う、やりたいことができるかもしれない」と感じて、そのウェブサービスに関しては一度考えさせてもらうことにして。本当にグッドタイミングでした(笑)。

武田と常田がともに立ち上げたLITEのアプリ「The Room」のティザー映像(サイトを見る

常田:最初は僕たちのほうから連絡させてもらったんです。僕は、経営コンサルタントとしてITベンチャーの企業さんなんかと仕事をする傍らで、もともと自分でも音楽をやっていたのもあって音楽業界でいろいろやれそうだなと長年考えていたんです。

それをこの1~2年で実際に行動に移すなかで、最初に二人三脚で一緒に進んでくれるアーティストを探していてLITEさんに連絡させてもらいました。音楽性はもちろんですが、自分たちで自分たちの活動のあり方について意思決定していて、キャリアもある方とご一緒したかったんです。

常田俊太郎(つねた しゅんたろう)
株式会社ユートニック代表取締役。1990年、長野県生まれ。東京大学工学部卒業後、戦略系コンサルティングファームCDIのプロジェクトマネージャーとして数々の企業を支援。また、音楽面では、ストリングスを中心に演奏やアレンジ、レコーディングなどの活動を展開してきた。昨年、技術面を担当する同郷の今井祐輝とともに、株式会社ユートニックを設立し、アプリ「utoniq」をリリースした。

一度離れた音楽の世界に事業家として立ち戻り、ビジネスサイドでアーティストを支える活動を

―常田さんはもともとバイオリンをやられていたそうですね。

常田:高校2年くらいまでクラシック音楽をやっていたんですけど、厳しい世界だということは子どもなりにもわかったんですよね。そのなかでも、他の選択肢が一切浮かばず突っ切れる人はすごいと思うんですが、僕はいろいろ考えちゃうタイプだったので、一度視野を広げて経営コンサルの道を選んでいろんなビジネスを俯瞰で見てきました。

でも、視野を広げ続けても本当にやりたいことがわからなくなってくる。そこで一度立ち返ってみたときに、「やっぱりこっちだな」って思って。形は違えど、ここ何年かでなんとなく音楽のフィールドに戻ってきた感覚です。

―弟さんが、King Gnuの常田大希さんなんですよね。それこそ弟さんは音楽のほうに突っ切った人だと思うから、当然刺激も受けているでしょうね。

常田:もちろん、それはあります。ここまで売れるとは全く思ってなかったですけど(笑)。

常田:でも、全国大会のとんでもなく楽器が上手いやつや、他のことはどうでもよくなるくらい音楽にのめり込む人が周りにいたからこそ、自分が音楽家として成功しているイメージが湧かなかったんでしょうね。それで、大人な選択をしたというか……。

―でも、結果的に音楽の世界に戻ってきたことを考えると、血は争えないなと。

常田:たしかに、そうとも言えるかもしれないですね。

インディーバンドに新しいマネタイズの道を。スマホゲームにヒントを見出す

―「CDからストリーミングへ」という業界の構造変化があるなか、行政書士でもある武田さんはもともと人一倍「インディーバンドとお金のあり方」を注視してきた人だと思うんですね。

武田:行政書士になって5年くらいですけど、この仕事をはじめてすぐに、新代田FEVERで『お金のセミナー』をはじめたのはそういうことですね。最終的にその会でやりたいのは、僕らぐらいの規模のバンドがどうマネタイズしていけばいいかを啓蒙することなんです。

やっぱり、何事も続けるには基盤が必要で、マネタイズとモチベーションは切っても切り離せないんですよね。僕が『お金のセミナー』をやってる理由はそこで。そのふたつをどうやったら両立させられるかをずっと考えてきたんです。

武田:ただ、現時点でのバンドのマネタイズって、音源、ライブ、グッズくらいしか浮かんでこない。でも、いつか何か違うやり方でマネタイズできる仕組みが世の中に生まれるんじゃないかと考えていたんです。

―その仕組みを一度は自分で作ろうと思ったけど、ユートニックに出会ったと。

武田:そうです。実際に僕らが新しいやり方でマネタイズできれば、それはインディーズ全体で見ても、意味のあることだと思うし、僕が『お金のセミナー』で言ってきたことを体現できるなと。

常田:僕はコンサルタント時代からスマホゲームの会社さんにお世話になっていて。スマホのゲームってマネタイズに関してはかなり先進的なところがあるので、音楽業界に置き換えて学ぶべきところはかなりあると思っていて。

たとえばゲームって、ソフトを買えば、超遊ぶ人も、全然やらない人も、一律の金額だったわけですよね。それってまさにCDと一緒だと思うんです。スマホの時代になり、ゲーム業界は「無料で遊ぶ人と、一部の課金する人」に変わって、ユーザーの裾野はめちゃくちゃ広がったけど、実際には課金する人の上位数%が支えてるという構造になった。

常田:音楽については、廉価になったり、無料に近づいたりしているけど、全体を支える上位数%の人がまだ現れてないと思うんです。それはアーティスト側の抵抗感もあるだろうし、さっきの武田さんの話のように、そもそも課金するポイントがあまりないっていう現状もある。なので、いろんなアーティストがある程度の規模感で活動を継続できるくらいの仕組みを考えるのが僕の仕事で。そういうマネタイズの構造を一般的にしたいと思っているんです。

―これまでは「広く、多くの人に」という方向がメインだったけど、それだけじゃなくて、むしろコア層に目を向ける必要がある、と。

武田:5月に初めて福井でライブをやったんですけど、会場のキャパが40人で、チケット代が8000円だったんです。「さすがにお客さん来ないよね」って話してたんですけど、蓋を開けてみたらソールドアウトで、東京からバスで来て福井に泊まる人もいてくれたんです。

それだけ好きでいてくれて、僕らのためにお金を惜しまないファンの人がいてくれてるんだなって、そのときすごく感動したんですよね。そういう人たちのことを考えたときに、もっとLITEを知ってほしいと思った。それで「埋もれている何かをコンテンツとして提供したい」というアイデアが思い浮かんだんです。

「僕らは自分たち専用のアートガレージを作りたかった」(武田)

―実際にLITEはユートニックのアプリを3か月使って、未発表音源やライブ動画を配信してきましたが、9月20日に独自のアプリ「The Room」がリリースされました。

武田:今回僕が一番こだわったのが、LITE単体としてのアプローチをすることだったんです。ユートニックさんのアプリはアーティストがたくさん登録されていて、そこにファンが集まってくる構造で。要はファンクラブに近い形だと思うんですけど、僕らは自分たち専用のアートガレージを作りたかったんです。そこでLITEのコンテンツを展示して、みんなが何かを見たり買ったりできるという空間を作りたかった。

―ファンクラブでもオンラインサロンでもなく、アートガレージという考え方が面白いですね。

武田:僕らのインディペンデント感というか、姿勢や意思が伝わるものにしたかったんです。なので「大多数のなかのひとつではなく、独立した形でやらせてください」っていうのは、最初にお願いしました。

―とはいえ、仕組みに関してはユートニックのアプリがベースになっていて、特筆すべきはやはり「デジタルカード」ですよね。

常田:最初は「何?」って感じだと思うんですけど、僕らとしてはこれに一番こだわっています。「CDからストリーミングへ」というお話がありましたけど、僕はストリーミングに置き換わった市場は主にCDレンタルのほうだと思っていて。CDを買うのと借りるのはやっぱり違うじゃないですか。

CDを買っていた人のニーズはストリーミングでは完全には満たされていないと思う。やっぱり、所有の感覚、集める喜びがないですよね。デジタルカードは、どうやったらデジタルでもその感覚を持ってもらえるかを考えて、出てきたアイデアだったんです。

LITE「The Room」デジタルカード。アプリのなかでコレクションすることができ、各カードに収録されたコンテンツを楽しめる

常田:同じ「未発表曲」というコンテンツでも、SNSのポストを通じて聴くんじゃなくて、「スマホのなかにコレクションしている」っていう感覚があると、嬉しさとか特別感がアドオンされると思うんです。細かい話ですけど、そういうフォーマットって大事だと思うんですよね。

もちろん、そこにはいいコンテンツが紐づかないと意味がない。でも、これが上手くいって、ちょっと高いお金を払ってもいいと思う人が増えれば、全体のマネタイズのレベルの底上げにつながるので、ひとつのエッジーな事例を作りたかったんです。

マネタイズを見直すことは、ファンとの関係性を更新することにもつながる

―デジタルカードという発想は、スマホゲームの考えから来ているものかなと。

常田:それはあります。ゲームのアイテムって、もちろんいろんなゲーム内の効果もありますが、言ってみればただの画像なのに、めちゃくちゃ課金してる人もいるじゃないですか。デジタルが当たり前になるにつれて、スマホのなかのアイテムでも「持ってて嬉しい」って感じる人が増えている。そういう時代の流れを考えても、デジタルカードっていうフォーマットは可能性があるんじゃないかなって思ったんです。

―武田さんは最初にこのアイデアを聞いてどう思いましたか?

武田:正直はじめは意味がわからなくて(笑)。最近やっと理解したくらいなんですけど、僕らもずっと「周りがやってないことをやりたい」と思ってやってきたので、このアイデアもLITEのスタンスからズレないなって。

常田:バンドって日々やっていることはめちゃくちゃあるから、ファンから見たら本当は価値があるのに、活動のなかでどうしてもくすぶってるものってあると思うんです。そういうものを全部カードにしちゃえばいいんじゃないかという発想で(笑)。

たとえばデモ音源とか、YouTubeやSpotifyにアップして公式に世に出すのは難しいけどファンからしたらそれが聴けるのは嬉しいじゃないですか。そうやって、ファンがお金を払ってもいいと思える埋もれたコンテンツをどんどん引っ張り出したいんですよね。

武田:「デジタルに置き換えられるもの」っていろいろあるんですよ。海外ライブも映像を撮るとコンテンツになるし、通信技術が5Gになると、今まで実現できなかったクオリティーで生中継もできるようになる。そうやって置き換えられるものをどんどん見つけていきたいなって思っています。

あとやっぱり、日本だけじゃなくて、目線は海外にも向けてるんですよね。僕ら、インドネシアとかインドには行ったことないですけど、Facebookのアクセスが1、2を争うほど異常に多いんですよ。そういう人たちが、僕らのことをより身近に感じられるといいなって思いますね。

―ユートニックとしても、「日本のアーティストを海外に発信する」ことを目的のひとつと捉えていますか?

常田:もちろんです。海外の市場って、ライブをしに行ったときにグッズを売るくらいで、マネタイズが難しいという話はよく聞くので、海外を意識したサービスにするのは最初から外せないところでした。そのバンドのコアファンになる予備軍が海外には点在してると思うので、実際にそこに行くことはできなくても、アプリを使えば楽しんでもらえる環境を作りたくて。ライブ動画は、海外のほうが売れる可能性ありますからね。

「絶対に成功させたい」。LITEの成功事例は、国内のすべてのインディーバンドの希望となる

―まだアプリはリリースされたばかりで、これからいろんな試みが行われていくのかと思いますが、将来的なビジョンはどのようにお考えですか?

武田:現状は「とりあえず突き進む」としか考えてないんですけど(笑)、この取り組みって成功しないと意味がないと思うんです。サブプロジェクトとしては全然考えてなくて、絶対に成功させたい。

このフォーマットを他のバンドも使えるように、成功例を増やしていく必要があるので、そのパイオニアになりたいと思っています。僕らの事例が国内の音楽シーン全体に波及していけば、やる意味はそれだけ大きいですから。

―このアプリを使えば、それぞれの成功のあり方を模索できそうですよね。「CDを100万枚売る」とか「武道館でワンマン」みたいなことって、もともとインディーバンドには難しい目標だし、そうじゃない「成功」を目指せれば、より具体的な活動ができそうだなと。

常田:アメリカンドリームみたいな成功は、これからもあり続けるとは思うんです。でも、テレビ離れが進んで、嗜好が分散化していくなかで、成功のあり方も分散していっているからこそ、これからは「長く続けるために」っていう視点がもっと重要になってくると思うんです。

武田:そうですよね。

常田:「20代に突っ走って、ダメだったから30歳でやめます」じゃなくて、小さい規模感かもしれないけど、ちゃんとそのなかでマネタイズして50~60代まで続ける。そういうキャリアモデルも「成功」だと思うし、すごくかっこいいことだと思うから、そういう土壌を作りたいんです。

武田:僕らの活動も「続ける」っていうことに主眼が移ってきてるんです。続けていると、10年前に高校生だった人が大人になってライブに来てくれたりするんですよ。それに新しい世代のムーブメントも起きる。アメリカとか海外に行くと、さらに下の世代もいっぱいライブに来てくれたりするから、「続けててよかったな」って本当に思うんです。

そういうことの繰り返しでここまで来たと思っているし、僕らの音楽は市場が大きいわけじゃないから、ある一定のレベルで自分たちのやりたいことを続けられればそれがベストなんです。

―アプリを使うことで、その「一定のレベル」の水準を上げていくことは可能ですよね。

武田:そうですね。今回のやり方でひとつの解決策を提示できたら、僕らみたいな規模のバンドの活動の仕方も変わってくると信じています。

「武田さんくらい本気の人はなかなかいない」(常田)

―今の話はファンとどんな関係性を構築していくのかとも紐づく話というか、たとえば、ユートニックではROTH BART BARONが「P A L A C E」を運営していて、コミュニティーを作っていますよね(参考記事:ROTH BART BARONがファン代表と語る、コミュニティー作りの1年)。これからのバンドとファンの関係性については、どのようにお考えですか?

常田:バンドのキャラにもよりますけど、ファンとスタッフの間みたいな人は増えると思っています。「ファンとアーティスト」って考えると、「お金を払う側とサービスを提供する側」という構図になるけど、ファンの人は百人百色の仕事を持っていて、それぞれにそれを活かしてバンドに貢献したい気持ちはあると思う。

たとえば、メンバーの自主マネジメントというより、サークルというか、ゆるやかなマネジメントチームみたいな形式で活動して、その結果、大きくなるバンドが出てきてもおかしくはないかなって。

武田:mouse on the keysの川崎さんも同じようなことを話していましたね。バンドはコミュニティーであり村であって、村を成り立たせるためにいろんな人が集まって、協力する。そうやってコミュニティーがバンドごとに膨らんでいくと、ちゃんとお金も回っていくんじゃないかと。

僕らのコンセプトに照らし合わせると、「The Room」は村の人が自由に行き来できるギャラリーみたいな感じで。そこを中心にしてコミュニティー作りが進んでいくといいなって思います。

―常田さんがおっしゃったように、たしかにバンドのキャラクターによって大きく変わると思います。ROTH BART BARONは音楽性からしてみんなが集まるのが似合うし、LITEはもうちょっとアート的な打ち出しの方が似合う。コミュニティーのデザインも、バンドごとの色が出るでしょうね。

武田:それぞれのコミュニティーの形ができあがっていったら面白いし、それはやっぱりプラットフォームがあるからこそできることだと思うんです。僕らは10月にアメリカツアーがあるので、ライブ配信はぜひしたいし、アメリカの人たちにもサービスを知ってもらうきっかけになるはず。

11月の渋谷CLUB QUATTROでのライブは、アプリのローンチ記念みたいな意味合いもあって。360度のセンターステージのライブなので、真ん中に360度見渡せるカメラを置いても面白いかなって考えています。そうやって、アプリと連動した試みをいろいろやっていきたいですね。

常田:武田さんくらい本気の人はなかなかいないんで、本当にありがたいです。

武田:めちゃくちゃ本気でやってます。絶対成功させたいので。

アプリケーション情報
LITE「The Room」

The Roomは、LITEのオフィシャルメンバーズプログラムです。メンバーに加入後、LITEの以下のコンテンツが定期的に配信・アップロードされ、アプリ内で自由に楽しむことができます。10月1日~11月12日までトライアル期間として1ヶ月分をキャッシュバック企画を実施中。実質無料で下記コンテンツの視聴が可能。

・どこにも公開されていない新曲3曲
・WWWXで行われたワンマンのDVDクオリティのノーカット映像
・今月10月末から始まるアメリカツアーのライブストリーミング
・スタジオライブストリーミング

イベント情報
『LITE presents "Zone 0"』

2019年11月20日(水)
会場:東京都 渋谷CLUB QUATTRO
共演:maco marets / んoon

リリース情報
LITE
『Multiple』(CD)

2019年6月5日(水)発売
価格:2,530円(税込)
IWTM-1012

1. Double
2. Deep Layer
3. Blizzard
4. Maze
5. One Last Mile
6. Ring
7. Zone 3
8. Temple
9. 4mg Warmth
10. Clockwork

プロフィール
LITE (らいと)

2003年結成、4人組インストロックバンド。今までに5枚のフルアルバムをリリース。独自のプログレッシブで鋭角的なリフやリズムからなる、エモーショナルでスリリングな楽曲は瞬く間に話題となり、アメリカのインディレーベル「Topshelf Records」と契約し、アメリカ、ヨーロッパ、アジアなどでもツアーを成功させるなど国内外で注目を集めている。国内の大型音楽フェス『FUJI ROCK FESTIVAL』や『SUMMER SONIC』をはじめ、海外音楽フェスのSXSWへの出演や、UKの『ArcTanGent Festival』、スペインの『AM Fest』、メキシコの『Forever Alone Fest』ではヘッドライナーでの出演を果たすなど、近年盛り上がりを見せているインストロックシーンの中でも、最も注目すべき存在のひとつとなっている。2019年6月5日には6thアルバム『Multiple』をリリースした。

常田俊太郎 (つねた しゅんたろう)

株式会社ユートニック代表取締役。1990年、長野県生まれ。東京大学工学部卒業後、戦略系コンサルティングファームCDIのプロジェクトマネージャーとして数々の企業を支援。また、音楽面では、ストリングスを中心に演奏やアレンジ、レコーディングなどの活動を展開してきた。昨年、技術面を担当する同郷の今井祐輝とともに、株式会社ユートニックを設立。アプリ「utoniq」をリリースした。



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