日本のアート産業の市場規模はどのくらい?初調査から見えた実態

3月16日から4日間にわたって開催される『アートフェア東京2017』。今年で12回目を迎える日本最大級のアートフェアには、現代美術だけでなく、工芸、日本画、古美術など、多彩な作品と、それらを取り扱う画廊・ギャラリーが多数参加する。

そんな同フェアを主催する一般社団法人 アート東京が、先日あるレポートを公開した。「日本のアート産業に関する市場調査2016」は、その名が示すように、ギャラリー、百貨店、オークション会社、美術館などのいわゆるアート産業で、1年間にどれだけの経済活動が行われているのかを購買者側からリサーチしたレポートである。これまで全容の曖昧だった日本のアートマーケットの実態に迫った同レポートをつぶさに見ていくと、日本独自のアートの潮流、そしてコレクターやアートファンの動向が浮かび上がってくる。

今回、同レポート制作の指揮を主導した、アートフェア東京のマーケティング&コミュニケーションディレクターの墨屋宏明にインタビューする機会を得た。いったいどんな理由からこのレポートを作り上げたのだろうか?

これまでの公表されていた日本のアート市場規模は欧米のリサーチ結果を受けて発表されたものが大半だったんです。

―先日、アート東京から「日本のアート産業に関する市場調査2016」が発表されました。墨屋さんはその制作を主導されたそうですが、なぜ今回のリサーチを実施することにしたのでしょうか?

墨屋:これまでの日本のアート市場規模は、TEFAF(国際的なアートの市場調査も行うヨーロッパを拠点とするアートフェア)や欧米のリサーチ結果を受けて引用されたものが大半だったんですね。2011年12月に月刊誌『美術手帖』が「総力特集 世界のアートマーケット」で本格的に国際的なアートの経済動向を取り上げ、日本のアートの市場規模を1000億~2000億円と紹介していますが、これも海外からのデータをもとにしたものでした。

墨屋宏明
墨屋宏明

―日本独自の調査というのは、いままで無かったんですね。

墨屋:そうなんです。そこで、アートフェア東京というマーケットのプラットフォームを通じて、ギャラリー、百貨店、美術館とも連携を取ることのできる立ち位置で、美術品市場だけでなく美術関連品市場や美術館、国際展等の市場規模とあわせて「アート産業」として捉え、情報発信していくのは意味のあることではないか、と考えたんです。

幸い、私自身もかつてシンクタンクの広報で各産業の専門家たちと産業市場レポートなどの情報発信をしていた経験やネットワークがあるので、今回は「芸術と創造」(文化芸術・産業政策のコンサルティングを行う一般社団法人)と協力して実施しました。そのリサーチの結果として、3341億円というアート産業の全体的な市場規模が推計されました。

―これまで各種機関が引用していた市場規模と比べると、異なるように見える数字です。もちろん集計年の違いはあると思いますが、なぜでしょうか。

墨屋:数値というのは一人歩きするので、各調査機関がどういう基準で調査し推計しているのか、どういう目的で引用しているのか、は注意深く見る必要があります。今回は、調査方法に特徴があります。調査項目を設定して2万人以上を対象に、主にインターネットを使って市場調査を行いました。これはコアなアートファンだけではなく、一般の人々を対象にしたものです。2万人のなかにはアートに関心のない人、まして美術作品を買ったことのない人も多数含まれています。

墨屋宏明

―つまり、2万人を日本人全体の縮図として捉え、データを算出したんですね。

墨屋:そうですね。性別、年代、所得、職務状況などは日本の実際の分布に従って回収しました。これらを含む様々な属性によって購買した美術品のジャンルや購買チャネルによって細かく分析できます。分解してみていくと各種機関の発表と比べても妥当性のある数値になっていることが分かります。

日本の歴史や風土に紐づいて多種・多様なジャンルに支えられている。これは世界的に見ても独自の傾向でしょう。

―市場規模の内訳はどうなっているのでしょうか?

墨屋:3341億円の内訳は、①美術品市場が2431億円、②美術関連品市場が403億円、③美術関連サービス市場が507億円です。美術品市場は2431億円は実際に美術品を購入した額を示していますが、その内訳を見るといろいろなことがわかってきます。例えば、もっとも購入されているのは洋画(452億円)。それに次いで現代美術の平面作品(415億円)。

アートフェア東京2017カタログ内のビジュアルな調査結果
アートフェア東京2017カタログ内のビジュアルな調査結果

ジャンル別の美術品・美術関連品市場規模 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造
ジャンル別の美術品・美術関連品市場規模 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造

―平面作品というのはペインティングやドローイングですね。

墨屋:そうですね、そして3番手に来るのが陶芸(405億円)、そして日本画(384億円)。続いて、版画、工芸、掛軸・屏風、書など。つまり、これら数値の多くを占めているのが、同時代的なアート作品だけでなく、工芸品や日本美術や古美術などのものなんです。

欧米や中国で急激に成長した現代美術中心のマーケットと比べると、その枠内に入ってこないものも日本人はアートと感じて購入しているんです。日本の歴史や風土に紐づいた多種・多様なジャンルに支えられている。これは世界的に見ても独自の傾向でしょう。

―これまで『アートフェア東京』では、現代美術、工芸、古美術などを広く扱ってきましたから、やはり現実の市場動向ともマッチしていたわけですね。

墨屋:昨年の、『村上隆のスーパーフラット・コレクション ―蕭白、魯山人からキーファーまで―』展や『杉本博司 ロスト・ヒューマン』展は、どちらも現代美術と古美術が混在していましたよね。ある意味で、全部混ざっているのが日本のこれからのコレクションの面白さとも言えると思います。

ちょっと都心を離れただけで、美術品を買う販路が百貨店に限られてくる。

―美術品を購入した場所のデータも興味深いですね。画廊・ギャラリーでの購入が792億円で、これは妥当な数字だと思うのですが、それに続くのが百貨店(通販、外商扱いも含む)で627億円。

チャネル別の美術品市場規模 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造
チャネル別の美術品市場規模 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造

墨屋:東京でアートに親しむ環境にあると、ギャラリーに行って作品を見たり買ったりするのが当たり前のようになっていますが、日本全体では昔ながらの百貨店を経路とした美術品購入の存在感が大きいことがわかりますよね。

例えば鎌倉の江ノ電に乗っていると藤沢の百貨店の吊り広告があり、近代洋画や、草間彌生の版画が大きく載っているのをとてもよく目にします。つまり、ちょっと都心を離れただけで、美術品を買う販路が百貨店に限られてくる。

墨屋宏明

―つまり、国内でギャラリー経営が成り立つのは大都市の一部だけ、ということですね。

墨屋:百貨店は明治のときから美術部門があって、地方の富裕層がお抱えの外商さんから、年末年始に必要な着物や贈答品を注文するのと同じライン上で掛軸や屏風、そして美術品も扱っていました。

最近の取組みとしては、例えばミヅマアートギャラリーを経営する三潴末雄さんらが、高島屋で『ジパング展』という現代美術作家を中心としたグループ展をキュレーションし地方も巡回したように、百貨店とギャラリーはもっと連携しても良いと考えます。

―「ジャンル別の美術品・美術関連市場規模」から現代美術のみを抽出してみると、現代美術の平面(415億円)、現代美術の立体・インスタレーション(95億円)、写真(70億円)、映像作品(23億円)などでおよそ600億円ですね。

ジャンル別の美術品・美術関連品市場規模 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造
ジャンル別の美術品・美術関連品市場規模 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造

墨屋:以前、「日本の現代美術のマーケットは300億円ない」という話を聞いたことがありますが、これは全ての販売チャネルが積算されていない額だと思います。本調査では、購買者側からの調査なので全ての販売チャネルを集計することができて約600億円になっています。でも海外と比較するとやはり少ないですね。実際、Artprice(フランスに拠点を置く、アート市場のリサーチ機関)の総計では日本はランキング外です。

『アートフェア東京2016』会場風景 撮影:岩下宗利
『アートフェア東京2016』会場風景 撮影:岩下宗利

―海外のアートシーンにおける日本の存在感は薄いですよね。イギリスの美術雑誌『ArtReview』が毎年発表する「Power100」(世界の美術界で影響力のある100人をランク付けする恒例企画)に日本人が入るのはせいぜい1人か2人で、2016年の集計では93位の草間彌生が唯一でした。

墨屋:たしかにそうですね。世界の超富裕層がオークションで落札するような数億円や数十億を超えるデータの積み上げになると、日本のコレクター動向は消し飛んでしまいます。ただ、日本のアートシーンの特殊性を加味して考える必要があると思います。

例えばコレクター層を抽出したアンケートで「はじめて購入した美術品の価格」を見てもらうと、39%のコレクターが、10万~50万円の作品を購入したというデータが出ています。この大半がおそらくギャラリストと喋りながら吟味して買ったものですよね。このような、海外と比べて小額の個人的な消費活動の集積が捉えられるのが今回のリサーチの特徴です。

はじめて購入した美術品の価格(※美術品を過去3年間に100万円以上購入し、職業が「企業の経営者・役員、個人事業主・店主」の方が対象) 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造
はじめて購入した美術品の価格(※美術品を過去3年間に100万円以上購入し、職業が「企業の経営者・役員、個人事業主・店主」の方が対象) 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造

日本的な「美術品購入の目的」の傾向として、自分のために買うという人、そして購入したことを他に教えたくない、という人も多い。

―日本における個人的な消費活動のあり方は腑に落ちますね。私自身もアート作品を買うことがあるのですが、すべてギャラリーや友人の作家を介して手に入れています。さらに10万円を超える作品を買うことなんて滅多にありません。

それは日本の多くのアートファン、コレクターのスタンスと共通していると思います。つまり、ジャクソン・ポロックやマーク・ロスコら世界的作家の数十億円を超える作品を購入できる人は日本には皆無かもしれないけど、潜在的にある程度の金額の作品を買いたい、あるいは買える人たちは相当数いるのかもしれないと思うのですが。

墨屋:1億円以上の資産を持つ人数は世界で米国に続いて日本は2位です。しかしながら不動産や金融商品を買うような富裕層にとって、美術品は購入の選択肢になりえていないのが現状です。数千万や数億以上するものを手に入れるというのは不安も大きく、純粋に好きという気持ちだけでは決定できないですよね。それを10年持っていたとしても、価格の変動に納得できる信用や自信がなければ。そう考えると、日本のアート産業に必要なのは、高額作品の価値を担保しあえる環境、と言えるのではないでしょうか。

高度経済成長後の日本は、文化的に消費財としてモノを見る傾向が強いですよね。例えば最近の家もそうで、30年経つと「古家付き土地」に扱われて家というモノの価格が大きく下落してしまうけれど、ヨーロッパであれば築100年以上の石造りの家も価値として認められて受け継がれている。

墨屋宏明

―たしかに個人的にも、同時代を生きる作り手の精神にお金を払っている、という感覚が強くて、モノそのものを買っているという感覚は薄いです。ですがお話を聞いていて、物質としての価値もあるんだ、ということをもう少し理解してもいいかもしれないと思います。

墨屋:今回「作品保有における問題」という調査項目も設定しています。その回答が特徴的なんです。「作品を適切に保管する方法・場所が分からない」。「作品の現在価値が分からない」。「作品を適切に売却する方法・場所が分からない」。

―「わからない」が列挙されている(笑)。

墨屋:これらは、すべて二次マーケットへの不安なんですよ。万が一、高額の作品を置き換えたい事態が起きたときに、誰に相談していいのかがはっきりしない。こういう状況では数百万や、ましてや数億単位の作品は買えないですよね。

それから「美術品購入の目的」も日本的な傾向が見て取れます。自分のために買うという人、そしてこの表ではないのですが、購入したことを他に教えたくない、という人が多い。高額購入者になると、来客や家族など他人に見せるためにコミュニケーションツールとしても買う割合が増えていくのですが、この感覚は欧米のコレクターと共通するものでしょう。

―日本では作品を秘匿しておきたい人が多いんですね。

墨屋:それは茶道の世界にもあって、貴重な茶道具を他人に見せることを「目垢がつく」と言って避けたりする。特定の人たちにだけ、茶会の密室で見せるというのは、日本的な「見せる」文化のあり方だとは思います。そして、そのあとは木箱に入れて真田紐で丁寧に結んで仕舞う文化なので、保存状態はすごくいいのですけれど……。広く遍く、自分が持っているぞ、と主張する文化ではない。

墨屋宏明

―つまり所有することと、社会と共有することがイコールで結びついているのが欧米で、日本はそうではないということですね。

美術品購入の目的(全体と美術品高額購入者の比較) 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造
美術品購入の目的(全体と美術品高額購入者の比較) 出所:「日本のアート産業に関する市場調査2016」(一社)アート東京・(一社)芸術と創造

経営思想とも結びつき、社交のツールにもなり、あるいは新しいアイデアを生み出すためのリソースになるものとしてアートを捉えたい。

―今回のリサーチを行い、それを広く公開するというのは、日本のなかにもっとオープンな社会構造を作りたいという気持ちからだったのでしょうか?

墨屋:アートを産業として認識してもらい、数値をオープンにすることで他の産業とも比較しながら、業界に役立ててもらいたいというのが第一義です。「社会構造を作りたいか」と言われるとその気持ちを完全に否定するわけでもないです。

私は1995年に大学を卒業したのですが、95年は「インターネット元年」と言われていて、雑誌『スタジオボイス』で「インターネット技術が世の中をひっくり返すぞ!」みたいな特集が組まれていた時代だったんですね。スタートアップやソーシャル系のサービスが最盛期を迎えている現在とも共通する空気感があって、当時は産業ではなく文化と結びついて世の中を変えていく、という期待がインターネットに向けられていました。

墨屋宏明

―たしかにニューエイジ的な言説や現代思想とインターネットが結びついて論じられていました。一種のカウンターカルチャーとして。

墨屋:Appleのロゴもレインボーカラーだったりしてね。それが2001年にITバブルが一度弾けて下火になった。そしてそれと時を同じくして脚光を浴び始めたのが現代美術でした。

―2001年は最初の『ヨコハマトリエンナーレ』が開催された年ですね。

墨屋:じつは私もボランティアとして参加していて、9.11の影響で『FREIGHT TRAIN』を出展したオノ・ヨーコが来日しなくなるだとか、アートと社会の変革を直に目撃することになりました。つまり、自分の肌感覚として1995年にインターネットに感じた熱量を、2001年の現代アートにも感じたわけです。そして数年が経って2005年になると、NPOで社会のために働く人が注目されるようになり、社会課題を実践的に解決することが時代のキーワードになっていった。

「インターネット」と「アート」と「社会課題の解決」は、しばらく別々のトピックとして進行していたと思うのですが、2011年に東日本大震災が起き、私たちは大きな社会課題と向き合うことになりました。これを解決するためにITとアートの人たちが混ざり合って東北に駆けつけるというかたちで、この3つが結びついたんですね。個人的に、これはとても大きな社会構造の変化をもたらす意識改革のきっかけになったと思っているんです。

墨屋宏明

―たしかに、主にITを起点とするビジネスシーンにおいて、社会参画が大きな命題となり、そこにアートが関与するケースは震災以降に顕著になりました。

墨屋:アートが社会のイノベーションのツールとして、よくも悪くも利用されている状況も一方であるとは思うのですが、少なくとも個別には大小の失敗を繰り返してきた3つが、融合することで活路を見出したのは間違いないと思うんです。その過程で、若いベンチャー企業の経営者が現代美術のコレクターとなり、存在感を示すようになってきた。これは80年代周辺の企業メセナや企業コレクションの風潮とは大きく異なるものでしょう。

つまり、会社組織の資産としてだけでなく、自分自身の経営ビジョン、あるいは自分自身の人生をアートに代替したい、それを会社のアイコン・シンボルとして手元に置いておきたい、という経営者が増えつつある。そういった傾向を後押ししたいという気持ちが私のなかにあって、それが作品購入や所有のオープン化の意識に今後表れてくるように思います。

―最後に、アート東京と『アートフェア東京』は、日本のアートシーンにどのように関わっていこうと考えているのでしょうか?

墨屋:『アートフェア東京』は、昨年「Art is LIFESTYLE」を中期ビジョンに掲げ、今年は「Art is Alive - アートに近づく、アートが近づく -」をテーマにしています。

アートを単なる教養のための存在と見なすのではなく、ときに経営思想とも結びつき、コミュニケーションツールにもなり、あるいは新しいアイデアを生み出すためのリソースにもなるものとして捉えたい。その人の職業に寄らず一人ひとりの価値観をアートが代替して表現していると思います。アートを身近に置いたり、話し合ったり。アートフェア東京のネットワークを活かして、今回の調査やアートツーリズムなど様々な取り組みを実践して、アートとライフが密接に関わりあうような環境を作っていきたいと思っています。

イベント情報
『アートフェア東京2017』

2017年3月17日(金)13:00~20:00
2017年3月18日(土)11:00~20:00
2017年3月19日(日)10:30~17:00
会場:東京都 有楽町 東京国際フォーラム ホールE・ロビーギャラリー
料金:前売2,500円 当日2,800円
※小学生以下無料(要大人同伴)

プロフィール
墨屋宏明 (すみや ひろあき)

アートフェア東京 マーケティング&コミュニケーション ディレクター。フェアの企画・制作をはじめ、「日本のアート産業に関する市場調査」、アートと街・地域など繋ぐ様々な活動を展開。前職の野村総合研究所では、経済学者、科学者、社会学者、アーティストら多様な先駆者が登壇する「未来創発フォーラム」を企画。同社シニアコンサルタントを経て、アートと社会とを繋げる活動を、ビジネスの現場からアートの現場に軸足を変えて実践しようと、2016年6月より現職。鎌倉在住、鎌倉から新しい「文化的交流の場」をつくることを目指して2006年に立ち上げたNPOルートカルチャー理事。

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