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ルミネ広告から小説が誕生。尾形真理子がすくい取る「世の気分」

ルミネ広告から小説が誕生。尾形真理子がすくい取る「世の気分」

ルミネ『One piece of a woman』
インタビュー・テキスト
松井友里
編集:川浦慧(CINRA.NET編集部)

新しい季節の訪れを告げるように掲げられる、ルミネのシーズン広告。口元がほころぶような共感や、ほんの少し背伸びした憧れ、強くあろうと自らを奮い立たせる瞬間。そんな日常のあわいにある感覚をすくい取ったメッセージを紡いできた、クリエイティブディレクター / コピーライターの尾形真理子が、ルミネとの新たな取り組みとして、広告から発展したショートストーリー『One piece of a woman』を2018年の春から執筆している。

それぞれの日々を送る女性たちを描いたこのショートストーリーをきっかけに、これまでのルミネの広告をどのように作り出してきたか、尾形が考える「滞空時間の長い」広告や、時代とともに変容する言葉の感覚などについて、話を聞いた。

愛だの恋だの好きなように書いている風ですけど(笑)、見た人の「自分らしさ」が拡張されるようなものを目指しているんです。

―まずは『One piece of a woman』がどのようにスタートしたか教えてください。

尾形:ルミネのシーズン広告には2007年から関わってきたのですが、ポスターで表現しているビジュアルとメッセージって、ポスターを見てくれる方たちの日常のもっといろんな一幕と繋がっているんじゃないかなと思っていて。そのリアリティや深みみたいなものを、ポスターとは違うアプローチで感じてもらえたらというところから、始まった企画なんです。

『One piece of a woman』
『One piece of a woman』(サイトを見る

―広告と連動しているという大きな特徴があるなかで、どのようなことを意識して小説を書かれていますか。

尾形:ルミネには「わたしらしくをあたらしく」という企業スローガンがあるんですけど、ポスターも小説も、すべてそこに繋がっていて。愛だの恋だの好きなように書いている風ですけど(笑)、最終的には見た人にとっての「自分らしさ」みたいなものが少しでも拡張されるようなものを目指しているんです。小説を読む人にとって、「自分とは違うけど、同じ時代にきっとこういう人が存在するんだろうな」と思えるような内容にしたいと思っています。

ルミネにとって、この『One piece of a woman』はあんまり下心がない企画なんですよね。だから、小説にはルミネも出てこないし、ファッションだってほとんど関わってこない。「ルミネはなんでこれにお金を出してるのかな?」っていうくらい広告としてはちょっと遠回りなアプローチなんですけど、それがルミネっぽいなと思うんです。

尾形真理子<br>コピーライター / クリエイティブディレクター。1978年東京都生まれ。2001年(株)博報堂に入社し、2018年(株)Tangを設立。ルミネをはじめ、資生堂、Tiffany&Co.、キリンビール、Netflix、FUJITSUなど多くの企業広告を手がける。朝日広告賞グランプリ、ACC賞ゴールド、TCC賞など受賞多数。『試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。』(幻冬舎)で小説家デビュー。その他、歌詞の提供やコラムの執筆など活躍の場を広げる。
尾形真理子
コピーライター / クリエイティブディレクター。1978年東京都生まれ。2001年(株)博報堂に入社し、2018年(株)Tangを設立。ルミネをはじめ、資生堂、Tiffany&Co.、キリンビール、Netflix、FUJITSUなど多くの企業広告を手がける。朝日広告賞グランプリ、ACC賞ゴールド、TCC賞など受賞多数。『試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。』(幻冬舎)で小説家デビュー。その他、歌詞の提供やコラムの執筆など活躍の場を広げる。

―ストーリーについては、シーズン広告が完成してから作られているのですか。

尾形:はい。ビジュアル撮影の段階では、実はコピーすらできていなくて。

―そうなんですね。それは毎回ですか?

尾形:そうですね。ざっくりしたイメージはあるんですけど、言葉を書くのはまずビジュアルを作ってからです。だから、ポスターを作る時点ではもちろん小説のことはまったく考えていなくて。ポスターが完成してからなにを書くか初めて考えるっていう、ちょっと不思議な作り方なんです。広告って普通は、最初に出口を設定して、そこに向かっていく作り方が多いので、この企画はわりと行き当たりばったりというか(笑)。

―そうした作り方にされているのはなぜですか?

尾形:ルミネがこのシーズン広告を通じて取り組みたいのは、お客さまたちがどういうことに興味があって、なにに喜び、腹を立て、悲しんでいるかーーそういうところと繋がって、本当の意味で必要とされる存在になることだと思うんです。

だから「みなさんの気持ちってだいたいこんな感じですよね」って、表面的で予定調和な表現をすることには、あまり意味がなくて。すべてを計算ずくで作ると、すごく押し付けがましいものになってしまうと思うから、なるべく可能性を狭めないような作り方をしていて。

ルミネ2018年春シーズン広告「好きしかない恋なんて。」
ルミネ2018年春シーズン広告「好きしかない恋なんて。」
ルミネ2018年秋シーズン広告「愛が複数になって、女は素晴らしくなる。」
ルミネ2018年秋シーズン広告「愛が複数になって、女は素晴らしくなる。」
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サイト情報

『One piece of a woman』
『One piece of a woman』

LUMINEの1枚のポスターから生まれたショートストーリー。
あたらしい時代がはじまる変化の空気を感じながら、自分のペースを整えるそんな小さな物語です。

プロフィール

尾形真理子(おがた まりこ)

コピーライター / クリエイティブディレクター。1978年東京都生まれ。2001年(株)博報堂に入社し、2018年(株)Tangを設立。LUMINEをはじめ、資生堂、Tiffany&Co.、キリンビール、Netflix、FUJITSUなど多くの企業広告を手がける。朝日広告賞グランプリ、ACC賞ゴールド、TCC賞など受賞多数。『試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。』(幻冬舎)で小説家デビュー。その他、歌詞の提供やコラムの執筆など活躍の場を広げる。

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