マガジンハウスが雑誌に込める想い。『Hanako』新編集長に聞く

食と東京をテーマにした雑誌『Hanako』は今年創刊28年目を迎えた。それにともない、毎年恒例の「自由が丘・二子玉川」特集から大幅なリニューアルに取り組んでいる。その陣頭指揮をとる田島朗は、長年『BRUTUS』の副編集長として数々のヒット特集を手がけてきた人物である。

『BRUTUS』と『Hanako』。どちらもマガジンハウスを代表する雑誌であり、大別すれば男性誌と女性誌である。そんなまったく異なるフィールドにある二誌が、田島という編集者を介して交差しようとしている。彼が考える雑誌のあり方、そして雑誌作りの楽しさを聞いた。

全力で仕事して、楽しいことすべてを体験したいと思う女性たちは、東京で「暮らす」というより「生きる」という言葉が合う。

―この10月に発売された「自由が丘・二子玉川」特集で、『Hanako』はリニューアルしました。それに合わせて、田島さんも同誌の新編集長になったわけですが、リニューアルのコンセプトからお聞きしたいです。

田島:28年前の創刊以来、『Hanako』は東京のリージョナル(地域的)な情報を中心に作ってきました。その路線は継承しつつ、そこにより「今」のマガジンハウスの雑誌たちが持つパワーを『Hanako』にも込めたいというのが出発点になっています。そこで立ち上げたキーワードが「東京を、おいしく生きる」でした。

『Hanako』リニューアルを告げる、マガジンハウス社内のポスター
『Hanako』リニューアルを告げる、マガジンハウス社内のポスター

田島:このキーワードには2つの意味があって、1つはシンプルに「東京で美味しいものを食べたい」ってこと。これは僕自身の人生のテーマでもありますね(笑)。そしてもう1つが、「東京生活を『おいしく』楽しみ尽くしたい!」っていうこと。いわゆる「おいしい思いをする」の「おいしい」ですね。

田島朗
田島朗

―そのテーマに行き着いたのには、どのような理由があったのですか?

田島:「丁寧な暮らし」や「憧れの生活」を謳うようなライフスタイル誌は世の中にもう十分あると思っていて。僕はずっと男性誌の現場にいたので女性の気持ちが本当にはわかっていないのかもしれませんが(笑)、少なくとも僕の周りにいる女性、そして今後『Hanako』の読者になってほしい20代後半から30代くらいの人たちって、毎日を等身大にめいっぱい楽しもうとしているし、貪欲に生きているぞ、って思うんです。つまり仕事も全力で、同時に東京の楽しいことすべてを体験し、味わいたいと思っている女性たちは、東京で「暮らす」じゃなくて「生きる」という言葉の印象のほうが近い。そんなアクティブさをこれからの『Hanako』も持っていきたいんです。欲望をまだまだ内に秘めた東京の女性たちの背中をそっと押せるような。

自由が丘の空気感ごと詰めこんだ表紙とポスターの写真
自由が丘の空気感ごと詰めこんだ表紙とポスターの写真

「女性誌じゃ物足りないから『BRUTUS』を読んでいるんだ」という声がかなりあった。

―最新号を拝見して、これまでの『Hanako』の感じを継承しつつ、テキストをどしっと読ませる方向に転身したのかな? と感じました。

田島:女性誌の見せ方ってただかわいくて、ほわっとしていればOKだなんていまだに言われたりしますよね。でも絶対そんなことないんですよ。僕が18年間在籍した『BRUTUS』では食とか旅の特集を多く担当していたんですが、けっこうハードな旅の提案をする特集でも、女性読者が多かったりしたんですね。で、読んでくださった人の意見を聞くと、「女性誌じゃ物足りないから『BRUTUS』を読んでいるんだ」って声があって。

―深掘りしたい人たち?

田島:というか、学術誌や専門誌のディープさまではいかなくても、取り上げているものの背後にある物語まで知りたい、自分で掘っていきたい、という人たちですね。そういう読者の需要があり、判型の大きな『Hanako』は、写真とテキストをきちんと見せたり、読ませたりすることのできる媒体でもある。ですからこれまで長年『BRUTUS』でやってきた考え方や方法論も取り込みつつ、新しい女性誌としてのかたちを提案できれば、というのが今回のリニューアルの骨子なんです。

―とはいえ、これまで18年間『BRUTUS』一筋だった田島さんが女性誌にフィールドを移すというのは、相当エネルギーが必要だったのではないでしょうか?

田島:最初は環境の違いに驚くこともありましたけど、『Hanako』の歴代編集長も半分近くが男性でしたからね。まあ、それよりも驚いたのは、『Hanako』は10月前半発売号で必ず自由が丘の特集をする、という流れがこの10数年あって、つまり異動したらリニューアル号のテーマがあらかじめ決められていた(笑)。でも、自分で決めたのではないテーマから始められるのって、けっこういいぞ、と思い直したんです。これまでの自由が丘特集と対比させながら特集作りができるから、自分のやりたい方向性が『Hanako』という雑誌の枠でどう見えてくるのかを確認できるし、それを読者に明快に示すことができる。

リニューアル号は、見開きいっぱいに広がる町の写真が気持ちいい
リニューアル号は、見開きいっぱいに広がる町の写真が気持ちいい

田島:リニューアル1号目のタイトルには、「自由が丘・二子玉川」の都市名の他に、「遊びたい町は、住みたくなる町」って言葉を入れているんですけど、こうやって町にキャラクター性を持たせるのは、僕の得意とするところなのかも(笑)。というか、そうしないと、読者は自分にとって具体的なイメージの湧かない町の特集を手に取ることはないと思うんです。つまり自由が丘や二子玉川が生活圏ではない人とは、はじめから接点のない特集になってしまう。最初から関係が切り離されているのって、ちょっとさみしいじゃないですか。だからこそ、新宿や渋谷などの大都市では体験できない、感度の高い住民たちが作りあげた「遊びたいし、住んでみたい町」の代表として自由が丘と二子玉川特集を取り上げよう、とこの言葉を入れたんです。

マーケティングやトレンドを素直に信じないというのが、マガジンハウス全体の社風なのかもしれません。

―『Hanako』だけでなく、広く雑誌編集者の仕事について聞いていきたいです。田島さんがこれまで『BRUTUS』で手がけた特集というと「うまい肉」「あんこ好き」「一世一代の旅、その先の絶景へ」「わざわざいきたくなるホテル」など、食と旅という普遍的なテーマをかなり攻めた切り取り方で特集されていますね。やはりご自身の興味から、こういった特集は生まれるのでしょうか?

田島:そうですね。あとはマガジンハウス全体の社風として、マーケティングやトレンドを素直に信じない、というのも大きいかもしれません。と言っても売れっこない特集を積極的にやるという意味とは違うんですけど。例えば「あんこ好き」では、「和菓子特集だととっつきにくいから、絶対売れないよね」っていう声が編集長との会話の中であって、だったら、あんこオンリーの特集だったらなんだかかわいらしくて面白いし、「あんこ」って言葉の並びもかわいいじゃないですか(笑)。あとはそこでどう腹を括るか。

『BRUTUS 2013年 11/1号』表紙
『BRUTUS 2013年 11/1号』表紙

―たしかにかわいい(笑)。特集巻頭の、「100人の好きなあんこアンケート」のページにおはぎの写真がずらっと敷かれていたのとか、ものすごいインパクトがあって大好きです。

田島:「?」ってなるようなポイントから意外といい特集が生まれたりするんですよ。「うまい肉」特集のときに表紙をイラストにしたのも、肉汁がじゅわじゅわしてる写真だといかにもすぎるし、なんか感覚的に「そうじゃないぞ」って思ったんですよね。それで、見ず知らずの大学生の女の子にイラストを描いてもらって……。

『BRUTUS 2012年 9/1号』表紙
『BRUTUS 2012年 9/1号』表紙

―イラストレーター志望の美大生とかですか?

田島:でしたね。で、あの表紙を描いて、イラストレーターになる決意をしました(笑)。肉のイラストを表紙にしたいと思って、イメージを広げようとネットで「肉 イラスト」って検索してたら、偶然、自分のイメージにぴったりの絵を見つけたんです。「あのぅ、雑誌の表紙をお願いしたいのですが」と連絡したら本人は驚いてました。

田島朗

―そりゃ、『BRUTUS』から突然声かかったら驚きます。

田島:それで「生肉と焼いた肉の両方を描いてください」と発注したんですけど、本人が「ちゃんとしたおいしい肉を食べたことないんです」と言い出して。それで僕のオススメのお店に行ってもらって、実際に食べてもらって、取材費として領収書切ってきてもらって。

―学生には贅沢な体験ですね!

田島:それでイラストがあがってきたんですけど、デザイナーと僕のあいだで「表紙は焼いた肉にするか、それとも生肉でいくか」論争が勃発して、掴み合い直前になったりしましたよ。冷静になったら「なんで俺たちこんなにアツくなってるんだ……」ってなるんですけど(笑)。僕と争ったそんな彼も今では『&Premium』のアートディレクターをしてますね(So.Design & Co. 中津創一郎)。そういう主観的・感覚的なやり取りも、雑誌らしさ、雑誌の面白さに直結してるんです。傾向として売れそうだから、っていう理由で肉のシズル感満載の写真にしても、読者はいまさら驚かないですから。そういう写真を使うなら、相応の理由が無くてはならない。

テーマの深掘りが主目的ではなくて、広く浅くがモットー。広く浅く、って全然悪い言葉じゃない。

―とにかく雑誌を面白くしたい、という試行錯誤は、まさにマガジンハウスの雑誌編集者イズム、という感じですね。

田島:誰に教わったというより、諸先輩たちの仕事を見て学んできたことですよね。それは『Hanako』や『BRUTUS』に限らず、うちの雑誌全般に共通する空気なので、たしかに社風と言えるのかもしれません。ただ、特に『BRUTUS』は濃厚だった。

新人の頃からずっと世話になりっぱなしの西田善太氏(現・『BRUTUS』編集長)や、『BRUTUS』で副編集長を共に務めた木下孝浩氏(現・『POPEYE』編集長)と芝崎信明氏(現・『&Premium』編集長)。岡本仁氏(現・Landscape Products)や鈴木芳雄氏(現・美術ジャーナリスト)といった超個性派編集者に、最初の上司だった斎藤和弘氏(元・『VOGUE JAPAN』『GQ JAPAN』編集長)など……。彼らのスキルを少しでも盗もうと目を凝らし、その仕事を間近で見続けられたことは、編集者としてとても幸せな経験だったと思っています。

多くの名編集者が通ったマガジンハウスのエントランス。描かれているのは「オリーブ」と「ポパイ」
多くの名編集者が通ったマガジンハウスのエントランス。描かれているのは「オリーブ」と「ポパイ」

2015年に70周年を迎えたマガジンハウス。ここから日々雑誌が生まれている
2015年に70周年を迎えたマガジンハウス。ここから日々雑誌が生まれている

―それは濃いですね……。ちなみに田島さんなりの「いい特集」になるメソッドなどはありますか?

田島:メソッドなんて大それたものはありませんが、雑誌は「情報」ではなく「モノ」だと思っているので、紙質や仕掛けなども含めて、手に取ってもらいページをめくりつづけてもらえる努力を惜しまないということだけです。

マジメで情報量のある記事だけを並べても窮屈だし退屈で、雑誌をパラパラっとめくって、パッと目が止まるページがあったり、ぎゅっと詰まったページがあったり。そして最終ページまで辿り着けるのが、いい特集、いい雑誌なのではないでしょうか。

―なるほど。

田島:それと、普遍的なテーマの特集ほどやりがいがありますよね。みんなが興味を持っている対象だからこそ、いろいろな切り口がある。「うまい肉」のときは、「Meet around Meat」っていうキーワードを作って(笑)、肉はソーシャルメディアにも負けない、だっておいしい肉を食べようって言われたら絶対集まるでしょ、というメッセージを込めました。そうやって特集の方向を指し示すワードを加えることで、より多くの人に届かせることができるかもしれない。

―ひと手間加えることで、そのテーマを外に拡張させていく、というか。

田島:そのテーマについてあまり知らない人、あまり興味がない人が手に取ってくれたら、編集者としてはさらに嬉しい。テーマの深掘りに精を出すより、広く浅く、ですかね。広く浅く、って全然悪い言葉じゃないと思います。雑誌は「きっかけ」を与えてあげられれば、それでいい。1について100のことを知っているよりも、100について1ずつ知っているほうが、そこからいろいろな角度でちょっとずつ掘り進められる。そしてできれば1のことについて100知っていればなおいいですけど。僕はまだまだそこには行き着けてないですけどね。

―興味・関心の幅が広い、というのは雑誌的でもありますね。

田島:そう思います。『Hanako』に関して言えば、取材前に妄想だけで記事全てのレイアウトラフを一度作ってしまう、いわば「エアレイアウト回し」を毎号やっています。どんな流れの特集にしたいかをまず明確にしておくことで、ただ気になる情報を載せるだけではなく、こういう見せ方をしたいからそれができる店を探そう、という発想もできるし、そこをベースにしながら現場で出会った面白いことに対して記事や企画を柔軟に変えていくことができる。

取材先に行って、編集者やカメラマンが「よかったな」って思う部分を漫然に撮って行くと、写真はだいたい似通っちゃう。でも事前にある程度ページの役割を決めておくことでバリエーションを作れるし、全体の流れも整えることができる。その上で本番のレイアウト回しに臨むことで、「もっとこんな写真が欲しかった」みたいなことは無くなるし、特集としてのメッセージがぶれないまま進むことができるんです。

ネットと比較すると、雑誌って情報も限られていて不便なようだけど、トータルではとても便利なものだと思う。

―再び『Hanako』に話を戻しましょう。今後、同誌を通して、読者にどんな体験を提供したいと考えていますか?

田島:『Hanako』と一緒にいると、うっかりどこか楽しいところに連れて行ってくれる。そんな気持ちになってほしいですね。それが雑誌のできることだと思っています。

―「うっかり」が大事。

田島:『Hanako』はいわゆる「情報誌」ではなく、都市生活を貪欲に楽しむための、いわば「シティライフスタイルマガジン」だと考えています。インターネットで情報がすぐに得られる今、雑誌にはファクトデータよりも空気感を伝えることのほうが大事だという意見もあるかもですが、『Hanako』のような性格の雑誌はそうではない。欲望をアクションにすぐ変えられるための見やすいファクトデータは大事だし、そこに席数とか喫煙の可否まで載せているのは、そのデータからお店の空間やそこで体験できるストーリーを想像できるからです。そういったデータも含めて「きっかけ」となる。

席数が限られていたら予約無しで行くのは無謀だから恋人と行くときは絶対に電話しようとか、カウンターしかないなら大きい荷物は持っていかないほうがいいよなとか想像できる。あるいは、写真で見るとすごくおしゃれな店なので女の子2人でキレイな服で行ったらタバコOKでモクモクだった、みたいなことで気分が下がってしまうかもしれない、とか。

田島朗

―つまり、喫煙OKはタバコを吸う人のためだけではなくて、吸わない人のための情報でもあるんですね。

田島:はい。だから実は新生『Hanako』の店情報は、今まで以上にきめ細やかになっています。メインの記事では紹介されてない気になるメニュー名も載せたりとか、データボックスにもさらにひとこと加えたりしている。

―本文だけでなく、データの表記にもストーリーを喚起させるための仕掛けがあるんですね。お話を伺っていると、雑誌が単に情報を得るための読み物だけではなくて、ある体験を喚起させると同時に、その体験にもっとも適した所作や身振りを読者にうながすための装置でもあるように感じました。

田島:そこはすごく気にしています。ネットと比較すると、雑誌って情報量も限られていて不便なように思われがちですけど、とても便利なものだと思うんです。無数の情報からある基準以上のクオリティーを保証した情報を選んでくれているし、それを伝えるための整理をとことん行なっている。ページ間の行き来も簡単だし。

今回、中川正子さんが撮った「自由が丘・二子玉川」特集の表紙も、パンケーキをちゃんと見せるっていう基準で照らし合わせたら分かりにくいのかもしれませんが、「自然光が射し込む空間で、飾らないシンプルな食器でパンケーキを食べている」っていうメッセージがあって、それこそが「自由が丘らしさ」を体現している。そういう意味では説明的な写真ではあるんだけど、それをエモーショナルなものとして届ける力も持っている。そういう細かいエディットが雑誌には満ちているんです。

マガジンハウス社屋も、意匠が凝らされた不思議な空間になっている
マガジンハウス社屋も、意匠が凝らされた不思議な空間になっている

―ネットカルチャー全盛の時代の中で、物語や事物との出会い方も大きく変わっていますが、雑誌が提案する視点や伝え方はこれからも通じると思いますか?

田島:通じなかったら仕事変えないといけないですね(笑)。でも、書店でなにげなく立ち読みしてはじめて知る、みたいな「うっかり」感は、インターネットの体験とは別種のものであって、やれること、役割はこれまでと変わらずあると思いますよ。

そもそも、「紙」と「ネット」みたいな二極で考えることがナンセンスだと思います。僕らはコンテンツメーカーだし、『Hanako』において、紙の雑誌、ウェブ、イベント、それらは全部違うビークル(乗り物)として考えているだけで。もちろん雑誌メディアにおいて紙の雑誌は全ての中心となるものなので今はその立て直しに命を賭していますけど、新しい『Hanako』ではイベントも行なうし、読者組織「ハナコラボ」による商品開発や、来年4月にはウェブサイトのローンチも予定している。それぞれのメディアの特性を活かし、新しい『Hanako』の世界観を伝えていけばいいだけの話です。

『Hanako』は、時代の雰囲気として女性の力を押し出すんだという空気の中で生まれた。

―それは、雑誌作りに対する自信があってこその言葉でもありますね。

田島:というか、自分で決めた道を進むだけなんですけどね(笑)。まあ、1号目の『Hanako』は、定番の特集を自分なりに味付けした、比較的しっとり目の特集でしたが、次号はまたガラリと変わりますよ。

―「TOKYO横丁ホッピング」が特集タイトルですけど、はしご酒がテーマなんですね。「自由が丘・二子玉川」とのギャップがすごい。

田島:はしご酒というとお酒を飲むことが中心のような響きですが、というよりは、おいしい店でちょこちょこつまみつつ何軒かはしごしようよ、そのほうがより楽しいよ、くらいの温度感。スペインはサン・セバスチャンのバルホッピングの東京版という解釈です。なのでその傍らには常にお酒があるんですがね(笑)。

今回、『シン・ゴジラ』で話題沸騰の市川実日子さんに浅草で呑み歩いてもらったんですけど、彼女はかつての『オリーブ』のアイコンでもあって、実はマガジンハウスの歴史的文脈を踏まえたりもしています。あのオリーブ少女が時を経て国民的女優になり、『Hanako』でお酒を飲むようなオトナの女性になった、みたいな(笑)。あとは、世界中で大人気の某ソーシャルゲームを彷彿とさせるようなエリア地図があったり……。

元『Olive』モデルの市川実日子が表紙を務める『Hanako 2016年11月10日号 No.1121』
元『Olive』モデルの市川実日子が表紙を務める『Hanako 2016年11月10日号 No.1121』(Amazonで見る

―(めくりながら)遊びがたくさんある(笑)。こう見ると、田島さんのおっしゃる通り、新しい『Hanako』にはさまざまな欲望が詰まっているのがわかります。

田島:情報を、食のジャンルやエリアでただ整理整頓しただけでは、僕も読者も満足しないでしょうね(苦笑)。なぜその店に行きたいのか、その店に行ったらどんな体験ができるのか。そこを様々な手を使って、飽きずに読んでもらう。そういう発想は『BRUTUS』的、男性誌的なものと言われてしまうのかもですが、毎日を楽しみたいという欲望はむしろ男性より女性のほうが強いと思っている。

オトコはせいぜいデートの店を気張って選ぶくらいだけど、女性は友達同士で気兼ねなくわいわい話せるバルも知りたいし、同僚とのコスパのいいランチスポットも知りたいし、彼と記念日を祝う贅沢レストランも知りたいし、母親が東京に出てきたら一緒にお茶できるカフェも知りたい。でも流行りのうどん屋にも行ってみたいし、おじさんの聖地である大衆酒場も覗いてみたいし、でもたまにはひとりで渋い喫茶店で本を読み耽りたい……と、その欲望は尽きない(笑)。最初に言ったように、女性誌=かわいいものが盛りだくさん、って先入観は女性をそれこそ甘く見てるんだと思うんです。

―そうですね。

田島:そもそも『Hanako』って『POPEYE』と密接な関係があって生まれた雑誌で。木滑良久氏と石川次郎氏が『POPEYE』創刊号の取材でアメリカ西海岸に行ったときに『New West』っていうリージョナルマガジンと出会い、いつかは東京をテーマにした雑誌を作りたいと思って約10年後、『POPEYE』編集長だった椎根和氏を編集長に据えて生まれたのが『Hanako』なんですよ。つまりルーツには男性誌的なものもあるんです。

しかも創刊した1988年は時代の雰囲気としても男性に負けない、女性の力を押し出すんだという空気の中で生まれた。「キャリアとケッコンだけじゃ、イヤ」という衝撃的なコピーとともに、創刊2号目では安藤優子さんや、現・東京都知事の小池百合子さんなどが登場する「女性ニュースキャスターのライフスタイル特集」なんかをやってたりするんです。新しい時代の、自立した女性の代表格として女性ニュースキャスターを紹介していた。創刊翌年には『Hanako族』という言葉で流行語大賞も受賞したり。バック・トゥ・ルーツということをことさら意識しているわけでもないのですが、だからこそ男性誌ひとすじだった僕が『Hanako』でやれること、やらなければいけないことはたくさんある。そう思っています。それが、今までになかった『女性誌』のかたちに昇華すればいいですね。

書籍情報
『Hanako』

「東京で、おいしいモノを食べたい」「東京生活を“おいしく”楽しみつくしたい」。あたらしいHanakoは、東京を貪欲に楽しむ女子のための雑誌です。「食」と「東京」のテーマに強い誌面づくりで信頼を集め創刊から28周年を迎えたHanako。コンセプトはそのままに、より多くの「食好き」「東京好き」な人々をも巻き込んだユニークな視点から選び抜かれた“リコメンド”で、東京のライフスタイルを彩ります。「量」より「質」、そして一番大事なのは「熱」。ていねいに、リアルに、そして軽やかさとケレンミを加えた誌面作りでまだまだ欲望を内に秘めた、女性たちのココロを解放します。

『Hanako 2016年 11月10日号 No.1121』
『Hanako 2016年 11月10日号 No.1121』

2016年10月20日(木)発売
価格:600円(税込)
発行:マガジンハウス

『Hanako 2016年10月27日号 No.1120』

2016年10月6日(木)発売
価格:600円(税込)
発行:マガジンハウス

プロフィール
田島朗 (たじま ろう)

1974年生まれ。1997年株式会社マガジンハウス入社。宣伝部を経て1998年『BRUTUS』配属。2010年『BRUTUS』副編集長、2016年『Hanako』編集長。BRUTUSでの主な担当編集は、「おいしい酒場」「お取り寄せ&手みやげ(2011~)」「うまい肉」「あんこ好き」「キャンプしようよ」「一世一代の旅、その先の絶景へ」「わざわざいきたくなるホテル」「男だってディズニー」「犬だって」「この本があれば、人生だいたい大丈夫」など。



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