無名のラッパー・Lil Nas Xを全米1位に押し上げた、「TikTok」の存在

TikTok（ティックトック）が、世界中で「現象」を巻き起こしている。

音楽にあわせて15秒のショートムービーをシェアできるTikTokは、現在150の国と地域で利用され、75の言語に対応しているグローバルなスマートフォン向けショート動画共有アプリだ。

TikTokは、いまやグローバルな「トレンド発信装置」となった。単に10代の流行としてネット上にバズを生むだけでなく、それを広範なムーブメントに広げ、社会現象的なヒットの起爆剤の役割を果たしているが、その最新の事例がLil Nas Xの“Old Town Road”だろう。

昨年までは全く無名の存在だったアトランタ出身、20歳の新鋭ラッパーがリリースしたこのデビュー曲は、現在、全米シングルチャート19週連続1位という特大のヒットを記録した。テイラー・スウィフトやジャスティン・ビーバー＆エド・シーランなど数々の大物アーティストを押しのけ、首位を守り続けるだけではなく、史上最長記録をマークし、すでに2019年最大のヒット曲となることが確実だ。

まさしく彗星のごとくシーンに登場した彼。しかし大物プロデューサーやラッパーの後ろ盾があったわけでもなく、テレビや映画などのタイアップや大掛かりなプロモーションがあったわけでもなかった。楽曲がリリースされた昨年末の時点ではメジャーレーベルに所属すらしていなかったが、そのブームの火付け役になったのがTikTokなのだ。

今年初頭から、カウボーイのライフスタイルをモチーフにしたカントリー・ラップのこの曲に乗せて、テンガロンハットをかぶってカウボーイやカウガールのスタイルに変身する動画が「yeehaw challenge」（yeehawは「イヤッホー」の意味）として流行。それがストリーミングサービスの再生回数につながり、無名の新人のデビュー曲を世界的なヒットに押し上げた。

もはや「音楽にあわせて踊る」だけじゃない？　TikTokの最新状況を、運営元に訊いた

日本でも、TikTokは若い世代を中心に急速に支持を広めている。ただ、認知が広まった2017年から2018年にかけては「デジタルネイティブ世代が音楽にあわせて口パクやダンスの自撮り動画を投稿している」といったイメージも強かったが、2019年現在は、ユーザー層や投稿されるコンテンツもかなり変わってきているという。TikTok Adsの鈴木瑛は、以下のように語った。

鈴木：「ダイバーシティ」をキーワードに、より幅広いクリエイターによる、より多様なコンテンツが増えてきています。若い世代だけでなく、お子さんがいるような上の世代のユーザーも多いんです。

投稿されるコンテンツのトレンドも移り変わってきています。最初は振り付けを真似して踊った動画をインカメラで撮影するような簡単なダンスチャレンジが中心でしたが、そこから、メイクや料理のハウツー動画、旅行の風景やペットや子供との微笑ましい日常の光景、創作系の動画など、アウトカメラで撮影した「見て楽しめる」動画が増えてきました。クリエイティブの多様化が進んでいるんです。

ユーザー自身がクリエイターとなり、自分自身を表現するUGC（User Generated Contents）型のサービスであるのもTikTokの大きな特徴だ。鈴木によると、ユーザーへのアンケート調査からは「夢を持っている」「新しいことに挑戦したい」「変化に富んだ人生を求めている」「みんなが使っているものを欲しくなる」「ボランティアや地域のイベントにも興味がある」といった、変化や挑戦にポジティブなユーザー像が浮かび上がってくるという。