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菅野薫らDentsu Craft Tokyoが個の時代に語る、「チーム」の価値

菅野薫らDentsu Craft Tokyoが個の時代に語る、「チーム」の価値

Dentsu Craft Tokyo
インタビュー・テキスト
村上広大
撮影:鈴木渉 編集:石澤萌(CINRA.NET編集部)

2019年3月1日より始動した「Dentsu Craft Tokyo」は、総勢31名のクリエイターやプロデューサーが会社の枠組みを超えて集結した「クリエーティブハウス」。テクノロジー、デザイン、プロデュース各領域のヘッドに各社のトップクリエイターを据えることで、これまでの広告コミュニケーションにはなかった新たな表現方法や制作体制、そして人材育成のあり方を模索していくという。

フリーランス人口の増加やインフルエンサーの台頭を背景に、個人が強い力を持つ「個の時代」と呼ばれるようになっているが、その一方で課題も浮き彫りに。どれだけ優秀な人であっても、予算の大きなプロジェクトを個人で請け負うことはなかなか難しいだろうし、活動の規模も一気にシュリンクしがちだ。

その中において、「Dentsu Craft Tokyo」の動きは「個」ではなく、「チーム」の価値を再定義するものになっている。彼らはどのような未来を見据えているのだろうか。今回、「Dentsu Craft Tokyo」でヘッドを務める菅野薫、徳井直生、鎌田貴史、カワシマタカシの4名にお集まりいただいた。

世の中はどんどん変わってきているじゃないですか。変化に対応して、もの作りの姿勢も柔軟に変えていくべきだと感じたんです。(菅野)

―「Dentsu Craft Tokyo」を結成するにあたり、菅野さんが主導して動かれたと聞きました。どのような問題意識から今回の合流を考えたのでしょうか?

菅野:プロジェクトを進めるときに、関わるそれぞれの会社という組織の枠組みや、扱う領域の定義に関して、不便だなと感じることが多々あって。例えば、いまの広告の制作体制って、雑誌や新聞を含む紙媒体と、TVなどの映像媒体が、マスメディアとしてコミュニケーションの覇権を握っていた頃の制作プロセスが最適化されて生まれたじゃないですか。

でも、すっごく当たり前のことを言いますが、世の中はどんどん変わってきている(笑)。WebやAI(人工知能)が世界を大きく変えたのは言うまでもないですし、さまざまなテクノロジーによって新しいメディアがどんどん誕生しています。そういったメディアの変化に対応して、もの作りの姿勢も柔軟に変えていくべきだと感じたんです。

菅野薫(すがの かおる)<br>2002年電通入社。データ解析技術の研究開発業務、国内外の商品サービス開発、広告キャンペーン企画制作など、テクノロジーと表現を専門に幅広い業務に従事。本田技研工業インターナビ「Sound of Honda / Ayrton Senna 1989」、東京2020招致最終プレゼン「太田雄貴 Fencing Visualized」、BjörkやBrian EnoやPerfumeとの音楽プロジェクトなど活動は多岐に渡る。
菅野薫(すがの かおる)
2002年電通入社。データ解析技術の研究開発業務、国内外の商品サービス開発、広告キャンペーン企画制作など、テクノロジーと表現を専門に幅広い業務に従事。本田技研工業インターナビ「Sound of Honda / Ayrton Senna 1989」、東京2020招致最終プレゼン「太田雄貴 Fencing Visualized」、BjörkやBrian EnoやPerfumeとの音楽プロジェクトなど活動は多岐に渡る。
左から:菅野薫、徳井直生、鎌田貴史、カワシマタカシ
左から:菅野薫、徳井直生、鎌田貴史、カワシマタカシ

―たしかに、広告会社の組織形態は昔から変わらないままという印象があります。

菅野:とはいえ、企業内で慣習化された仕組みってそんなに簡単には変えられないじゃないですか。スタッフィングに関しても、ある程度社内で座組みが決まってしまう。あえて言えば元広告会社で独立したクリエイターとチームを組むくらい。でも、いまの時代ってどこにも属していないけどすごい技術や知識を持った個人がたくさんいて、彼らと業界や組織の壁を超えて、もっと自由にチームを組める状況を作りたかったんです。

―電通という巨大企業ではできないことに取り組もうと考えたのですか?

菅野:どちらかというと、大きな会社と小さな会社のいいところを両獲りしたいなと。例えば、予算が数十億円にもなるプロジェクトは大きな会社でなければ受けきれないですよね。制作期間もそれなりになるので数か月間は収入がない状態を覚悟しないといけないし、問題が発生したときのリスクも小さな会社だとカバーしきれないですから。その一方で、クリエイティブに対する徹底した美学を維持していくのであれば、小さな会社の方が小回りが利くからいい。

―「Dentsu Craft Tokyo」は、背後に電通という大きな看板もあるし、その一方でクリエイティブブティックのようなフットワークの軽さもある、と。

菅野:クリエイティブブティックどころか、個人で活動することのよさすら内包できる。あと、離れていても全然仕事ができてしまう環境が整っている時代だからこそ、あえて、みんなで集まって同じ建物で仕事をするのもいいかなって。近くにいるから生まれることって全然馬鹿にできないと思うんです。

だから、中目黒に作った新しいオフィスを「クリエーティブハウス」と呼び、みんなで物理的に場を共有することを強くコンセプトとして押し出しています。

「Dentsu Craft Tokyo」のヘッド7名。<br>左から:カワシマタカシ(Studio Kawashima)、徳井直生(Qosmo)、藤岡将史(電通クリエーティブX)、菅野薫(電通 CDC・Dentsu Lab Tokyo)、佐々木康晴(電通・Dentsu Lab Tokyo)、鎌田貴史(spfdesign Inc.)、加島貴彦(P.I.C.S.)
「Dentsu Craft Tokyo」のヘッド7名。
左から:カワシマタカシ(Studio Kawashima)、徳井直生(Qosmo)、藤岡将史(電通クリエーティブX)、菅野薫(電通 CDC・Dentsu Lab Tokyo)、佐々木康晴(電通・Dentsu Lab Tokyo)、鎌田貴史(spfdesign Inc.)、加島貴彦(P.I.C.S.)

―とはいえ、発足に至るまでにはさまざまな苦労があったのではないかと推測します。ハードルはありませんでしたか?

菅野:それはきっと電通が日本で一番大きな広告会社であり、古い歴史を持つ会社だから、新しいことに踏み切れないじゃないかという類推からきていると思うのですが……。意外かもしれませんが、反対するような意見はなかったですね。むしろ、面白がってくれる人の方が多かったというか。

―それは驚きです。

菅野:それこそ、クリエイターやプロデューサーが電通から独立することって以前からあるんですけど、定期的にそういうことが起こっているからこそ、大企業に属しているからこそ得られる恩恵がすごく大きいことも感覚的にわかっているんだと思います。どちらにもいい部分があることを否定する人はいない。

そんなことよりも、前例のない組織体系なので、契約形態を発明するのが難しかったですね。あと、ここで何か問題が起こったときに誰が責任を取るのかとか。そういう決め事を整えていくことに時間がかかりました。

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プロジェクト情報

Dentsu Craft Tokyo
Dentsu Craft Tokyo

「Dentsu Craft Tokyo」は、各社に所属するクリエーターやプロデューサーたちが中目黒に立ち上げたオフィスに集結し共に働く、会社と組織、エージェンシーとプロダクション、クリエーティブとプロデュース、広告とそれ以外の枠組みを超えた、着想力×制作力×実現力が同居するクリエーティブハウスです。

プロフィール

菅野薫(すがの かおる)

2002年電通入社。データ解析技術の研究開発業務、国内外のクライアントの商品サービス開発、広告キャンペーン企画制作など、テクノロジーと表現を専門に幅広い業務に従事。主な仕事:本田技研工業インターナビ「Sound of Honda / Ayrton Senna 1989」、Apple App Storeの2013年ベストアプリ「RoadMovies」、東京2020招致最終プレゼン「太田雄貴 Fencing Visualized」、国立競技場56年の歴史の最後の15分間企画演出、GINZA SIXのオープニングCM「メインストリート編」、サントリー山崎蒸溜所「YAMAZAKI MOMENTS」、NTTドコモ「FUTURE-EXPERIMENT.JP」、BjörkやBrian EnoやPerfumeとの音楽プロジェクト等々活動は多岐に渡る。受賞歴:JAAAクリエーター・オブ・ザ・イヤー(2014年、2016年)/カンヌライオンズチタニウム部門グランプリ/D&AD Black Pencil(最高賞)/One Show Automobile Advertising of the Year/London International Awardsグランプリ/Spikes Asiaグランプリ/ADFESTグランプリ /ACCグランプリ/TIAAグランプリ/Yahoo! internet creative awardグランプリ /文化庁メディア芸術祭大賞/Prix Ars Electronica栄誉賞/STARTS PRIZE栄誉賞/グッドデザイン金賞など、国内外の広告、デザイン、アート様々な領域で受賞多数。

徳井直生(とくい なお)

2009年に(株)Qosmoを設立。Computational Creativity and BeyondをモットーにAIと人の共生による創造性の拡張の可能性を模索。近作にAIを用いたインスタレーション作品群やブライアン・イーノのミュージックビデオの制作など。また、AI DJプロジェクトと題し、AIのDJと自分が一曲ずつかけあうスタイルでのDJパフォーマンスを国内外で続けている。 東京大学 工学系研究科 電子工学専攻 博士課程修了。工学博士。2019年4月より、慶応義塾大学メディア・政策研究科准教授(SFC)を兼務。

鎌田貴史(かまだ たかし)

1979年神戸生まれ。神戸工業高等専門学校都市工学科卒業。カナダ留学後、都内デザイン会社での勤務を経て、2003年に.SPFDESIGNを屋号にフリーランスとして独立した後、2006年にspfdesign Inc.として法人化。様々な企業のブランドサイト・プロモーションサイト・ECサイトなどの企画・ディレクション・アートディレクション・デザイン・開発を手がける。代表作は、とらや、UNIQLO CALENDAR、多田屋など。2007年カンヌ国際広告祭Young Creatives日本代表、シルバー獲得。カンヌ国際広告祭、OneShow、Clio、New York ADC、AdFest、London International Awards、D&AD、New York Festival、GoodDesign賞、TIAAなど国内外の受賞歴多数。

カワシマ タカシ

1981年生まれ。慶應義塾大学卒業後、2004年に渡米。文化庁新進芸術家海外研修員として、カリフォルニア大学ロサンゼルス校(UCLA)にてメディアアート修士課程修了。アーティストとして作家活動を行う傍ら、AKQAなどのクリエーティブ・エージェンシーにて活動。日本人として初めてGoogle Creative Labに参画。Chrome Experiments、AI Experimentsなどテクノロジーとアートの境界でその可能性を模索する施策を担当する。2019年に帰国、Studio Kawashimaを設立。

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