インディーズでもやればできる。Aureoleがタワレコをジャック

6月に約3年ぶりとなるフルアルバム『Spinal Reflex』の発表を予定している男女混成の6人組Aureoleが、それに先駆けて3月にタワーレコード渋谷店限定でライブベストアルバム『Awake』をリリースした際、画期的なプロモーション方法を展開した。「Hashtag Awake」と名付けられたこのキャンペーンは、「#○○で目覚める?」と書かれた計10種類の謎のハッシュタグが、期間内にタワーレコード渋谷店の至る所に設置され、これをTwitterで検索すると、それぞれのハッシュタグに応じて、限定楽曲が試聴できたり、ミュージックビデオが視聴できたりするというもの。リアルとデジタルを結ぶ発想の面白さはもちろん、圧倒的な知名度があるわけではないインディーバンドのハッシュタグが、タワレコの隅々にまで展開された光景は、非常に壮観だった。

このキャンペーンをAureoleと共に企画したのは、トライバルメディアハウスにて音楽マーケティング部署「Modern Age」を立ち上げた高野修平。近年は企業やブランドの他に、THE NOVEMBERSや蟲ふるう夜になどのアーティストプロモーションも手掛けている高野は、音楽配信サイト「OTOTOY」での対談を通じてAureoleのリーダーにしてインディーレーベル「kilk records」主宰の森大地と意気投合し、今回のプロジェクトで中心的な役割を担った。そして、今回の企画に欠かせないもう一人の重要人物が、タワーレコード渋谷店の清水真広(現・吉祥寺店)。お店の協力なくして成り立たなかった今回の企画だが、なぜ清水はこの大胆な企画に賛同し得たのだろうか? 森、高野、清水の三者による対談から、音楽プロモーションの自由な可能性を感じ取って欲しい。

僕はどういう曲が試聴機で映えるのか、何となくわかってるんですね。だから森さんからもらったデモ音源を聴いて、曲のアレンジに関しても偉そうに言わせてもらいました。(清水)

―『Awake』のプロモーションの話はどこからスタートしたのでしょうか?

:去年の秋ぐらいから動き出しました。Aureoleの新しいフルアルバムを出そうと決めたときに、まずワンクッション置く感じで何かリリースをしてからアルバムを出したいと思ったんです。それで清水さんに相談して、限定EPをリリースしようかなと思ったのが最初でした。

―清水さんとは以前からお知り合いだったのですか?

:清水さんは、ヒソミネ(kilk recordsが運営するライブハウス)に出演していたバンドマンだったんです。それ以前も、清水さんがクラブ系のフロア担当だったときに、レーベルの営業として1回お会いしたこともあって。昨年の10月にコッテル(kilk records所属アーティスト)がタワレコ渋谷限定シングルを出させてもらったときも、清水さんと一緒にやらせてもらったので、その流れで今回もタワレコ限定シングルを出そうと漠然と考えてたんです。でも三人で話をしているうちに、全曲ライブアレンジで録り直したベストアルバムを出そうということになって。

高野:ただのライブ盤だとコアファンにしか届かないと思ったんです。ご新規さんにどうやって手に取ってもらうかを考えたときに「ベスト盤」が一番刺さるなって。せっかくタワレコ渋谷店を大々的にジャックできるのなら、最新曲よりも、Aureoleの「今にして、かつ総決算の楽曲群」で勝負しようと。曲順も三人で考えて決めたんです。「試聴機で聴くのは多くて3曲だろう」と言って、最初の3曲にどれだけAureoleの最大公約数の楽曲を入れられるかを話し合いました。

:『Awake』っていうタイトルも高野さんのアイデアだったんです。

高野:Aureoleってバンド名とか、過去のアルバムタイトルは、正直読みづらいんです。僕も読めないときがあります(笑)。それは、コミュニケーションをデザインする上ではもったいなくて。人の言葉に乗りづらいという問題が発生してしまうわけですから。なので、今回のタイトルは一発で覚えられる単語がいいなって。なおかつ、初めて知る人が「Aureoleに目覚める」という意味も込めました。

左から:清水真広、森大地、高野修平
左から:清水真広、森大地、高野修平

―清水さんもアルバムの制作自体に関わっていらっしゃるんですか?

清水:曲のアレンジに関して、僕も偉そうにいろいろ言わせてもらいました。僕は販売員の歴が長いので、どういう曲がタワレコの試聴機で映えるのか、何となくわかってるんですね。だから森さんからもらったデモ音源を聴いて、「すみません」って前置きしたうえで、「サビのメロディーをもう少し歌えるような感じで」とか、いかにお客さんを掴むかという目的を踏まえてやり取りさせてもらいました。

:それによって、“Core”はさらに試行錯誤を重ねて、現在の形になりました。

―清水さんが思う試聴機に関してのポイントって、どんなことが挙げられますか?

清水:やっぱり「続きが聴きたい」って感じさせないといけないと思うんですよね。例えば、最初の立ち上がりが遅いと飛ばされちゃうから、ド頭からサビで始まる展開だったり、キメで始まって、すぐにキャッチーなメロが出てきたり、頭から30秒以内に「あ、この曲いいかも」って思うような要素が入っていた方がいいなと思います。もちろん音楽がかっこいいことが前提で、そうであるならどんな音楽性でも、間口は広い方がいいと思うんですよ。Aureoleは、きっかけさえ作れればちゃんと興味を持ってもらえる音楽だと思うので、今回は曲の並びまで一緒に考えられてよかったですね。

あらゆる場所に同じクリエイティブで統一することで、「無意識的だった視認」を、最終的には「意識的に視認する状態」にできたらと思いました。(高野)

―「Hashtag Awake」というプロモーション方法に関しては、どこからがスタートだったのでしょうか?

高野:最初に提案をしたのが「見えない広告」という案でした。概念自体は「Hashtag Awake」と同じなんですけど、要は平台やポップがいっぱいあるお店の中で、名前の知られてないバンドがアテンションを得ることは、相当至難の業だと思うんですよ。つまり、アテンションエコノミーの獲得が容易ではない。なので、他のアーティストには申し訳ないですが、他のポップを全部無効化できないかと考えて、学生時代に赤色フィルターかざすと消える単語帳とかがあったと思うんですけど、その要領でフィルター付きのメガネをお店の入口において、それをかけると他のポップが全部消えてAureoleだけが目立つという企画を考えたんです。でも、実際に技術検証をしたら、さすがにそれは無理だとわかって(笑)。

高野修平

―その代わりに出た案が「Hashtag Awake」だったと。

高野:概念はそのままに、「見えない広告」ではなくて「浮き立つ広告」と考えて、リアルではなくデジタルで戦おうと思ったんです。タワレコ渋谷店のリアル上ではアテンションエコノミーの獲得は難しいですが、デジタル上には空白地帯が無数にあるので、そこへ誘導できないだろうかと。そこで浮かんだのが「デジタルポップ」という言葉でした。それで、誰も使ってないハッシュタグを使おうと思いついたんです。つまり、本来Twitterって「拡散する」というイメージですけど、「タイムラインを流す」のではなくて、「タイムラインを止める」ことによってAureoleのことを知ってもらおうと。ハッシュタグで検索することを促すプロモーションはよくあります。でも、その多くが、流れてくるハッシュタグを盛り上げるための参加促進だったり、話題になっていることを可視化することが目的です。今回はそうではなく、「止めて」「見せる」ことに注力しました。

ハッシュタグで検索した際のTwitterタイムライン
ハッシュタグで検索した際のTwitterタイムライン

―止まっているTwitterのタイムラインに誘導するために、タワレコ渋谷店というリアルの場を活用した。

高野:ただ、タワレコ店内の看板、ポスター、床などに10種類のハッシュタグが貼ってあっても、お客さんにはなかなか検索してもらえない、というかほとんどが検索しないだろうなと思ったんです。でも、あらゆる場所に同じクリエイティブで統一することで、「無意識的だった視認」を、最終的には「意識的に視認する状態」にできたらと思いました。とは言え、タワレコ渋谷をジャックするには清水さんの力が絶対に必要だから、まず一度プレゼンをさせてもらって、「できますか?」って訊いたら、まさかの「できる」って言って頂いて(笑)。

―決してすごく有名というわけではないインディーズのバンドに対してお店全体に仕掛けを作るという決断の背景には、タワーレコード側としてどんな考え方があったのでしょう?

清水:まあ、店長に怒られないかなって心配でしたけど(笑)、タワレコだからやれたのかなと思います。渋谷店をメディアとして考えてくれる発想自体が面白かったし、嬉しかったんです。会議の段階から真面目にやってたつもりだったんですけど、結構遊びましたね。ホントに店内の至るところに貼りました。

「Hashtag Awake」展開中、タワーレコード渋谷店の様子
「Hashtag Awake」展開中、タワーレコード渋谷店の様子

:全部で100枚くらいハッシュタグを貼ったので、4時間くらいかかりましたね。最初の1時間くらいは清水さんも慎重だったんですけど、だんだん夜が更けてくると、「そこもいっちゃいましょう」みたいな感じになって(笑)。

高野:ハッシュタグを貼る上で、お客さんの視点が向く場所はどこかと言えば、CDが陳列されている高さ、つまり腰から下の視点になるので、それは意識しました。奇をてらったことをやるだけだと当然ダメで、今まで通りのタワーレコードの良さ、平台のポップやポスターとかもちゃんと組み合わせて考えることも重要でした。やっぱりベーシックな部分にアドオンするやり方でこそ、初めて成立するものだと思うんです。清水さんが書いてくれた「和製トム・ヨーク」ってポップとか、タワレコが普段やっているものと組み合わせることもすごく大事だし、だからこその意味があったと思います。

―Aureoleを知らない人にとって、あくまで自然と目に入るようにすることが大事だったと。

高野:目的としては、まずはタワレコにある各アーティストの広告との差別化。そして、タワレコのどこの場所であれ、Aureoleのクリエイティブが目に入って、Aureoleに触れてもらうこと。Aureoleのことを気に入ってもらうことももちろん大事だけど、まずはAureoleに触れてもらうことが大事だと思ってました。そういうきっかけ作りのために、新しい音楽を求めている顕在顧客がいる場を最大活用したくて、それがタワーレコード渋谷というメディアを使ってある程度やりきれたのは、面白かったし、スリリングな時間でした。

「天下のタワーレコード」がインディーバンドに協力して店をジャックさせたことは、意外に思った人が多かったみたいなんですよね。メジャーじゃないとできないって思ってる人が多いと思うんです。(森)

―タワーレコードとしても、お店をメディアとして使うという発想を大事にされていると言えますか?

清水:そうですね。渋谷店はリアルなショップの面白さを追求するミッションがあって、「LIVE LIVEFUL!」というテーマがあるんです。CDを買うだけじゃなくて、ライブを観たり、店員としゃべったり、ポップを見たり、その場でしか見られない、感じられないことをすごく大切にしています。なので、企画自体は斬新でしたけど、理解できる提案でした。

清水真広

―お店を使って面白いことをしたいという発想が根底にあるからこそ、それに合致する提案であれば、インディーズバンドからの提案でもオッケーだと。

清水:もちろん内容にもよりますけど(笑)、今回の提案はすごく可能性があると思ったんですよね。Aureoleの音もかっこよかったし、企画も素晴らしかった。タワーレコードはメジャーだけを推してるお店ではないし、むしろ「何か変なことやってるな」って常に世の中の人たちから思ってもらいたいので、今回はすごく楽しかったですね。


:言ってみれば、「天下のタワーレコード」じゃないですか? そこがインディーバンドに協力して店をジャックさせるなんて、僕の周りでも意外に思った人が多かったみたいなんですよね。そういうことをタワーレコードでやるには、メジャーじゃないとできないって思ってる人が多いと思うんです。

清水:いや、そんなことはないんですよ。今回に関しては、インディーだからこそできるそれぞれの現場のさじ加減が活きて、スピード感もあったと思うんです。メジャーやインディーだからという固定概念は、あまり持たないように心がけています。

:TwitterとかFacebookとかで、「小規模なインディーレーベルでもここまでやれるんだって、勇気をもらいました」ってメッセージをもらったりしましたよ。やっぱり、そもそも諦めちゃってる人が多いと思うんですよね。「タワーレコード渋谷店で仕掛けを作るのなんてどうせ無理だから、デモテープをライブハウスで配るくらいしかできない」と思ってたバンドにとっては、今回の企画はある種希望になったようでした。

清水:お店も、バンドも、まだまだやれることはあると思いますね。

僕にとってマーケティングは、音楽と同じくインディペンデント精神を表現する大事な方法の1つなんですよね。(森)

―森さんは今回のキャンペーンの手応えをどのように感じられていますか?

:タワレコ渋谷店のキャンペーンがなければ、Aureoleのことを知りもしなかった人が大勢いるだろうなと実感する場面がたくさんありました。印象的だったのが、発売日にお店に行ったら、「今日初めて知って、試聴したらめちゃめちゃ気に入りました」と声を掛けてくれた人がいて、その人はライブにも来てくれたんですよ。他にも、携帯を見ながら試聴機で曲を聴いてる人もいたので、効果はすごく感じましたね。

清水:渋谷店の週間インディーズチャートで2位になりましたしね。

高野:ちゃんと売上の結果が出たことが嬉しいですね。それがないと結局ただの自己満足になっちゃうけど、タワレコさんにとっても、Aureoleにとっても意味があったと思います。やっぱりプロである以上、結果を出さないといけないですから。今回はすごくいいチームだったと思っていて、清水さんもただ場所を貸すだけでなくて、曲順やアレンジまで考えて、それぞれの得意分野を活かしながらも、それを超えて融合したプロジェクトだったからこその化学反応があったと思うんです。いい意味で領域侵犯していたことがすごく面白かったなって。

:自分のやってる音楽とか、kilk records、ヒソミネもそうですけど、唯一無二の星として輝くというか、他にはないものでありたいんです。Aureoleが「ポストロック」と呼ばれるのはいいけど、典型的なポストロックの枠にはまりたくはない。今回のこのチームのプロモーションも、唯一無二であるということにこだわって楽しみながらやれました。僕にとってマーケティングは、音楽と同じくインディペンデント精神を表現する大事な方法の1つなんですよね。「売れるための音楽」を目指すのはダメだと思うんですけど、自分が作った音楽をどう売るかは大事。

森大地

―売り方、届け方を考えるのも、音楽と共通する部分があると。

:「少しでも売れたい」と思うのと、「1人でも多くの人に音楽で感動を与えたい」と思うのって、言い方1つで正義と悪みたいになるけど、実は言い方の違いだけということもあると思うんですね。いや、少しでもお金が欲しいだけとかモテたいだけという人もいるかもしれませんが(笑)。少なくとも自分は、音楽を作るときも、営業活動をしているときも、1人でも多くの人に感動を与えたいという純粋な気持ちで取り組んでいます。だから、今回「売れるための音楽を作った」って、安直に捉えて欲しくないなとは思います。


音楽の伝え方とか届け方って、画一的になってしまっていると思うんです。当たり前だと思われてることに対して発想を転換すれば、まだまだいくらでもやれることがあるんじゃないかな。(高野)

―高野さんは『Awake』のキャンペーンを通じて、どんなことを感じられましたか?

高野:清水さんもさっきおっしゃってましたけど、音楽の伝え方とか届け方って、画一的になってしまっていると思うんです。なので、「音楽の届け方はこうあるべき」という固定概念を超えていきたいとはいつも思ってます。有名無名、宣伝費のあるないに関わらず、思考の余白はすごくあると思うんです。そういう発想が広がれば、CDだってもっと売れるかもしれないと思います。今回タワレコさんとしてもバンドとしても納得できる結果が出たことが、その1つの証明にもなったと思うので、こういうことは今後もやって行きたいです。もちろん、固定概念を否定するわけではなく、「それと何か」っていう考えが大事だと思いますね。

:そうですね。ヒソミネに出てくれる若いバンドを見てて思うのが、「セルフマネージメントしてます」と言っている人が、逆にマニュアル化された固定概念を持ってたりするんですよね。「DIY精神でやってるんで、デモテープを100円で売ります」って、ただ安く売ることがメッセージだと思っちゃってたり、「CDの時代は終わったんで、配信だけでやってます」みたいな表面的なキャッチフレーズをうのみにしちゃってたり。

高野:固定概念を超えるということを共有できる仲間で動けると、面白いことができると改めて思いました。当たり前だと思われてることに対して発想を転換すれば、まだまだいくらでもやれることがあるんじゃないなかなって。

清水:僕らも、ただCDを販売するだけではなくて、色々なジャンルのアーティストのインストアイベントをやったり、展示をやったり、グッズを発売したりと、様々なカルチャーと関わることで「お店に行けばいろんなものがある」と思ってもらえる場所を目指してます。ライブを楽しむとか、店舗で試聴するとか、そういうリアル体験から生まれる楽しみって絶対消えないと思うんですよ。SoundCloud、YouTube、Bandcampとかで新しい音楽と出会って気に入ると、その後にCDとかアナログとかテープを欲しくなったり、次の段階に必ず進むわけで、絶対に行き当たる場所はリアルだと思うんですよね。

高野:何でも極端な思考になるイメージがあって、すぐ「デジタルが最高」とか「リアルが最高」ってなるけど、そんな簡単な話じゃないわけです。僕らは常に何かとバランスを取りながら、選択しながら生きている。それぞれのポイントを紡いで見えてくるコミュニケーションをデザインする。今回はお二人とそういうことが一緒にできて、感謝しかないです。

―では最後に、Aureoleの今後について森さんから一言いただけますか?

:もともと今回の『Awake』も、6月にリリースするフルアルバムと7月の代官山UNITでのワンマンに向けて動いている中のひとつなので、単発ではなくて、面白いことを続けて行ければと思ってます。インディーズのバンドマンって、2~3か月後の予定までしか見てない人が多いと思うんですけど、その先に何があるのかをきちんと見た上で動くことが上にいけるかいけないかの差だなって、今回高野さんや清水さんと組ませてもらって改めて感じましたね。

リリース情報
Aureole
『Spinal Reflex』(CD)

2015年6月10日(水)発売
価格:2,376円(税込)
KLK-2045

1. I
2. Core
3. Closetsong
4. The House Of Wafers
5. Pearl
6. Hercules
7. Edit
8. Inner Plane
9. Brighten
10. In Light
11. Ghostly Me
12. Last Step

Aureole
『Awake』(CD)

2015年3月11日(水)タワーレコード渋谷店限定リリース
価格:2,138円(税込)
KLK-2043

1. Core
2. Live Again
3. The House Of Wafers
4. World As Myth
5. Windfall
6. Miz
7. Dell
8. Disappear
9. Suicide

イベント情報
Aureole
『"Spinal Reflex" Release Party』

2015年7月2日(木)OPEN 18:30 / START 19:30
会場:東京都 代官山 UNIT
出演:Aureole
料金:前売2,800円 当日3,300円(共にドリンク別)

プロフィール
Aureole (おーりおーる)

2007年結成。森大地(Vo,Gt,Prog)、岡崎竜太(B)、中村敬治(Gt)、中澤卓巳(Dr)、saiko(Syn,Flute)、佐藤香(Vibs,Glocken)の6人組バンド。ポストロック、エレクトロ、クラシカル、ミニマル、プログレ、サイケ、民族音楽、ダブステップなどを通過した奥深いサウンドと「歌モノ」としての側面、この二つの要素が違和感なく融合したサウンドが特徴。2009年にNature Blissよりデビューアルバム『Nostaldom』をリリース。青木裕(downy,unkie)をゲストに迎えたこの作品は、各方面から多くの支持を得た。2010年にはVoの森大地が主宰するレーベル、kilk recordsより2ndアルバム『Imaginary Truth』を発表。2012年には3rdアルバム『Reincanation』をリリース。2014年11月には2年ぶりとなるフリーの配信限定シングル『Ghostly Me/TheHouseOfWafers』をリリース。一晩で1000以上のダウンロード数を獲得する。2015年3月、ライブアレンジでリテイクしたベストアルバム『Awake』をタワーレコード渋谷店限定でリリース。6月10日は4thアルバム『Spinal Reflex』をリリース予定。7月には自身初となる代官山UNITでのワンマンライブも決定している。

高野修平 (たかの しゅうへい)

デジタルマーケティング会社トライバルメディアハウスにて音楽マーケティング部署「Modern Age(モダンエイジ)」事業部長 / コミュニケーションデザイナーとして所属。音楽業界ではレーベル、事務所、放送局、音響メーカーなどを支援。音楽業界以外にも様々な業種業態のコミュニケーションデザインを行っている。日本で初のソーシャルメディアと音楽ビジネスを掛けあわせた著書『音楽の明日を鳴らす-ソーシャルメディアが灯す音楽ビジネス新時代-』、『ソーシャル時代に音楽を”売る”7つの戦略』を執筆。メディア出演、講演、寄稿など多数。2014年4月18日に3冊目となる『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング-戦略PRとソーシャルメディアでムーヴメントを生み出す新しい方法-』を出版。また、THE NOVEMBERS、蟲ふるう夜に、Aureoleのマーケティングコミュニケーション、クリエイティブディレクターも担当している。M-ON番組審議会有識者委員。

清水真広 (しみず まさひろ)

2005年から2015年の10年間、タワーレコード渋谷店に勤務。4月より、タワーレコード吉祥寺店にて勤務している。

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