デジタル技術の発達は、人々の生活はもちろん、生活に必要なプロダクトやサービスを生み出すブランドのあり方をも変えつつある。技術がさらに進化し、リアルとデジタルの境界が曖昧になる時代が訪れたとき、人とブランドの関係にも変化が起こるのだろうか。
リアルとデジタルが融合した世界に生きる未来の人々を「メタ・サピエンス」と名づけ、その生態系を「HUMANITY（人類）」と「LIFE（生き方・文化）」、「SOCIETY（社会基盤）」の3つの観点から考察する本特集。
今回は「LIFE」のプロジェクトリーダーである大阪大学グローバルイニシアティブ機構招へい研究員の佐久間洋司氏と、デザイン思考をベースにした独自の手法で、愛されるプロダクトやサービス、企業をデザインするKESIKIパートナーの石川俊祐氏、未来のブランドの構築プロセスとして「SPEEDモデル」を提唱しているトヨタ・コニック・アルファの南奈津子氏の三人による鼎談を実施。
人とブランドの変遷と、これからの未来について語ってもらった。
デジタル技術の発達が、ブランドとユーザーのつながり方を変えていく
ー過去から現在にかけて、人とブランドとの関係は、どのように変化してきたのでしょうか？
佐久間：インターネットやSNSが普及して、ブランドが構築されるまでの時間が非常に短くなってきているように感じています。
例えば、アパレル分野では価格が安くトレンドもおさえたデザインで若者へ強く訴求する新興ブランドが登場してきています。インフルエンサーを起用したりWEBサイトなどのグラフィックを綺麗に整えたりすることで一気に人気がでる。一定以上の歴史や信頼があるブランドとの区別がついていないユーザーもいるのではないでしょうか。
佐久間洋司（さくまひろし）
大阪大学 グローバルイニシアティブ機構 招へい研究員。1996年生まれ。『2025年 日本国際博覧会（大阪・関西万博）』大阪パビリオン推進委員会 ディレクターほか。日本オープンイノベーション大賞 文部科学大臣賞などを受賞。東京大学大学院総合文化研究科 修士課程、孫正義育英財団 第2期生（正財団生）。
佐久間：ただ、そのブランドが製造工程に大きな問題を抱えていると指摘されていても、あまり検証されなかったということもありました。マスメディアを介さずに、ブランドがインターネットを通じてユーザーと直接コミュニケーションを取れるようになったことはメリットもありますが、デメリットもあると思います。
マスメディアでは、広告掲載にあたって審査やお金が必要で、それによってある程度ブランドの信頼が担保されていましたね。いまはマスメディアが唯一の情報源ではなく、むしろインターネットを通じたブランドの構築が進んでいるので、信頼性の担保ができなくなっているのだと思います。
石川：佐久間さんのおっしゃっている「ブランド構築リードタイムの短縮化」は個人的にも実感しているところです。仕事で地方に行った際に、「工房【そなも】」という家具のブランドを立ち上げたメンバーに知り合いました。創業メンバーの3人はYouTubeを活用して広告費を稼ぎ、ブランドとして成立できるようにしたのち、クラウドファンディングで資金を調達して工房をつくるなど、ブランドを成長させるために着実にステップアップしています。
石川：この成長の仕方を見て思ったのは、創業メンバーの強いつながりと、周りのファンたちの緩やかな応援がブランドを成立させているということ。ブランドとユーザー、といった話ではなく、ブランドをつくっている当事者たちもユーザーのコミュニティー内に入ってきています。
また、応援に関しても人によっては熱心な方もいたり、なんとなく応援している方もいたりと、グラデーションのような状態になっている。こういった関係性は世界各国のブランドで起きているのではないでしょうか。
石川 俊祐（いしかわ しゅんすけ）
KESIKI Inc. Partner Design Innovation、デザインディレクター、多摩美術大学クリエイティブリーダーシッププログラム特任准教授。ロンドンの芸術大学を卒業後、Panasonic Design Companyでプロダクトデザイナーとしてキャリアをスタート。イギリスのデザインコンサルで経験を積んだ後、IDEO Tokyoの立ち上げに従事。2018年よりBCG Digital Venturesにて大企業社内ベンチャー立ち上げに注力したのち、2019年にKESIKIを設立。著書に『HELLO,DESIGN 日本人とデザイン』がある。
石川：個人的には、大多数の当事者を抱えていて全員が同じ方向を向く可能性が低いような大企業のブランドが、ユーザーとどうつながりをつくっていくのかがとても気になっています。トヨタという、まさに大企業のグループ下にいる南さんはどう思われますか？
南：ブランドのつくり方はいま非常に多様化していて、どれが正解かはまだわかりませんが、少なくとも「自分たちのコミュニティー内にこのブランドがいる」と、いかに共感するコンテクストを感じてもらえるかが重要になってきていると思っています。
そのためには、単純にいいプロダクトをつくるだけではなく、ブランド側で働く人や、接客、ストア、デジタル体験を含めたあらゆる企業活動の総体で、お客様に「私たちのためのブランド」と感じてもらう必要があると思います。
南奈津子（みなみ なつこ）
トヨタ・コニック・アルファ株式会社 Chief Strategy Officer
南：大企業は良いプロダクトやサービスを大々的に世に放ち、成功してきたという過去の経験もあり、なかなかプロダクトアウトのブランド構築モデルから脱却できていませんでした。それがコロナ禍をきっかけに、徐々に新しいかたちにシフトしているのが現状だと思っています。
信頼は何によって担保されるのか？コロナ禍を経て変化するブランドのあり方
ーなぜ、コロナ禍で従来のブランドの構築手法が見直されるようになったのでしょうか？
南：長年培ってきたブランドの信頼というものが、実際の企業活動の何によって担保されていたのかが可視化されはじめたことが大きい、と思っています。例えば、製品だけではなくじつは店舗の体験がブランドの信頼に大きく貢献していたというような、そういったことがコロナ禍で一時的に店舗を閉めざるをえなくなったときに、よりはっきりと分かってきた。必然的にブランド側は新しい手法を模索しなくてはならなかったんです。
佐久間：コロナ禍以前は歴史や社員数、店舗数などが生活者にとって安心してつながれるブランドの重要な要素だったのに対して、コロナ禍でそれらのブランドが閉鎖されたり、規模が縮小したりして差別化が難しくなってきましたよね。店舗をもてないような小さなブランドでも、インターネット上であれば、工夫次第で大きなファンコミュニティーを育てることもできる。
南：そうですね。ある種定石化されていた、従来のブランドのつくり方は崩れてきています。そんななかで、「俺たち・私たちの推し」といった応援と共感をしてもらえるような、緩やかに愛される存在になることが重要だな、とあらためて感じています。それを、デジタルを活用して実現するためには、ちゃんとデータで生活者に向き合わないといけないし、生活者がどういう「場」にいるのかも実際に体験しないといけない。
石川：生活者の観点でいうと、コロナ禍は、自分の大事なものを見つめ直したり、これまでは当たり前とされていた物事に対して疑問を持ったりするきっかけにもなったのかな、と思っています。例えば、満員電車はコロナ前までは普通でしたが、いま考えると異常な光景でしたよね。そういったことが、生活のあらゆる領域で起きていると思います。
石川：従来の生活様式を当たり前と考えていたけれど、コロナ禍でさまざまなものが断絶され、「これまで通りでいいんだっけ？」とみんなが思い始めた。多くの人が自分にとっての居心地のよさを追求し始めるようになり、ブランド側に求める関係値も変わってきたのかな、と思っています。
デジタル技術による情報の透明化は、ブランドとユーザーが一蓮托生していく世界をもたらす
ーコロナ禍ではデジタル化も急速に進んだかと思いますが、そういったことも生活者の意識を変える一因になっているのでしょうか？
石川：そうだと思います。海外の一部の国では、デジタル化がもたらした「デジタルエシックス（デジタル倫理）」を考える潮流が生じてきています。デジタル上でさまざまなブランドが生まれ、多くの人がある程度精通してきたなかで、見せ方や発信方法といった表層的でない部分でブランドを選ぼうとしてきている。デジタルを通じて透明性がより増してきていることで、ブランドが発信・約束していることを本当に遂行できているのか気にする人が増えてきているんです。
言っていることとやっていることが違えば、ともすれば炎上することもある。デジタルを活用すればブランドをスピーディに立ち上げられるのも事実ですが、ブランドの姿勢と行動がちゃんと合致するよう、事前に細部まで検討したり、準備したりする必要が出てきているなと感じています。こうした流れは今後、いろいろな国に徐々に広がっていくのではないでしょうか。
佐久間：いまのお話を聞いていて、そのようなブランドの信頼についても、ユーザーによって担保される時代になるかもしれないと思いました。
ブランドとユーザーの結びつきはSNSなどでファンコミュニティーとして可視化されています。憧れの有名人から家族・友人までがブランドのプロダクトやサービスを使っていたり、ブランドの何がいいのかを発信したりすることで、そのブランドへの誰からからの信頼を目にすることができるわけですが、それは判断や信頼の担保をファンコミュニティーに任せているのだと思います。
一方で、ファンコミュニティーの大きさや信頼はもちろん、倫理的な問題点なども可視化できるようになっている。それによってユーザーがブランドから離れ、信頼が覆されることもあります。結局、ブランドの信頼を築くのも覆すのも、ユーザーによって起こるもので、ブランドとユーザーが一蓮托生の世界になっていきます。
石川：おっしゃる通りだと思います。さらにいうと、ブランドをつくっている人もユーザーになりえる。実際に長年継続しているブランドを持つ企業などは、社員もファン化していて、そこで働いていることに誇りを持っているところが多い印象を受けます。
社員もユーザーとなることを踏まえると、ブランドと個人の関わりよりも前に、雇用形態などの部分を有機的にさせるデジタル技術が生まれてくるといいな、と個人的には思っています。いまは企業が全面的にリスクや責任を負う代わりに、社員の労働に強制力が発生したり、社員の当事者意識が欠けたりすることもあった。
企業が背負っていたリスクや責任を、企業にコミットしたい人にもう少し負担してもらい、その分裁量権を増やすようなかたちをデジタル上で実現できたら、社員の所属意識やコミットメントも高まっていくかもしれません。
佐久間：いまの石川さんのお話は、DAO（Decentralized Autonomous Organization＝分散型自律組織の略）の考え方に近いのでしょうか。社員とユーザーの垣根なく、ブランドに自分がコミットしたい分だけ所属して、貢献した分だけ何かインセンティブを得られる、というかたちは、組織に参加している者同士で意思決定を行なうDAOの考え方とは似ている気がします。
南：DAOの考え方がもしリアルの世界にまで入り込んで来た場合、個人の人々に選択され続けているブランドが可視化される時代にもなり得ます。私たち一人一人が選んできたコトやモノがポートフォリオ化され、それに基づいてブランドの提案がなされれば、さらに多くの選択肢が生まれる、ということにもなりそうですね。
デジタル上の仕組みがリアルに溶け出すとき、人々はどう自分のブランドを選んでいくのか
ーDAOのようなデジタル主軸の技術が、リアルにも入り込むというのは、リアルとデジタルの境界が曖昧になった「メタ・サピエンス」の世界にも通じているような印象を受けます。
佐久間：DAOがリアルな世界にそのまま反映されるというのは想像しにくいですが、さまざまなDAOへの参加の状況を、日常生活で使うサービスに反映できるようなプラットフォームが増えれば、面白いことが起きるのかなと思います。
例えば、車というカテゴリーについてトヨタにかなりの程度、ホンダにそこそこの程度でそれぞれのDAOに参加しているユーザーがいたとして、UBERで呼ぶ車の車種に緩やかにDAOの情報が連携されて、ほかの車よりも参加しているDAOにあった車に乗れることが増えるとか……。参加しているDAOやその度合いによってサービスの内容や意思決定の幅が変化すると、リアルな世界でもブランドの意味が可視化される気がします。
こういったことが進めば、ぼくたちのリアルな行動がDAOにも反映されうるし、DAOの情報がリアルでの意思決定にも影響を与えることにもなります。とはいえ、DAOの情報をさまざまなサービスと連携できるようなプラットフォームの事例を個人的には知らないので、かなり無理を言っているかもしれません。
石川：たしかに、日本全体といったスケールでは難易度は高いですが、規模を小さくしたら可能性があるようにも思います。
例えば、世界でもっともデジタル化が進んでいる街といわれているデンマークのコペンハーゲンでは、日本でいうところのマイナンバーや、電子IDを全国民が持っていて、国が国民のさまざまな情報を保持しています。クリアしなければいけない課題は多くあるとは思いますが、デジタル化が進んでいて、かつコペンハーゲンのような規模感であれば、DAOを導入したリアルの世界も実現できるかもしれません。
デンマークの市民ポータルサイト「borger.dk」。ここで税金や医療、社会保障など行政サービスの情報収集や手続きが可能。かかりつけ医の申し込みもできる。
南：個人的には、メタバースなどのデジタル空間が一役買ってくれるかな、と感じました。メタバースによってデジタルが空間性や時間性、時代性も伴うようになれば、ブランドとユーザーがつながる場としても作用し、DAOがリアルの世界へ進出する足がかりになるかもしれません。ここは特に佐久間さんのお話をお伺いしてみたいのですが、どう思われますか？
佐久間：ぼくたちユーザーがメタバースに十分な時間を割いてそれぞれのサービスを受けるのであれば、メタバースが直接的にDAOと連携できるプラットフォームになるため、南さんのおっしゃっているような世界は成立すると思います。
ただ、それはメタバースが流行して、多くの人が滞在しているという条件をクリアできないと成立しない。DAOなどの要素よりも先に、そもそも多くの人がメタバースを使うようになるために、どうきっかけをつくるのか模索する必要があると思います。
新時代のブランド構築プロセス「SPEEDモデル」を、大阪・関西万博のキャラクター「ミャクミャク」で考察
ーDAOに限らず、デジタルとリアルの境界があいまいとなる社会が訪れたとき、人とブランドの関係性はどのように変わっていくと思いますか？
南：関係が始まる最初のステップでいうと、従来の企業がサービスやプロダクトをプロモーションして人々に興味関心を持ってもらう手法から、人々が自分自身の興味関心事の延長線上で、直感的に「このブランドの世界に属してみたいな」と感じてもらうかたちに変わると考えています。
人々がブランドと関わることを楽しむなかで、ブランドの本質的な価値と出会い関係性を深めていく。最終的には人々がそのブランドについて拡散してくれる、といったサイクルが回っていくことで、ブランドは構築されていくのではないかと。
トヨタ・コニック・アルファでは、この「感じる（SENSE）」「楽しむ（PLAY）」「出会う（ENCOUNT）」「関係が深まる（ENGAGE）」「拡散する（DIFFUSE）」のサイクルを、それぞれの頭文字を取って「SPEEDモデル」と名づけ、新時代のブランド構築プロセスの可能性を研究しています。
「SPEEDモデル」図
佐久間：「SPEEDモデル」のなかだと、PLAYとENGAGEは特に重要だと、バーチャル大阪や2025年大阪・関西万博の大阪パビリオンといったコンテンツ制作に携わるなかで実感しています。参加している人たちだけでなく、制作に携わっているクリエイターの方々も含めた全員が「自分たちがこれをつくっている」といった感覚を最大化できるようなコンテンツの設計が必要です。言い換えると、UGC（User Generated Content＝ユーザー生成コンテンツの略）をいかにつくり出すかということでもあります。
我々に身近な事例の1つに大阪・関西万博の公式キャラクターがあります。キャラクターの名前は正式には「ミャクミャク」なのですが、いつの間にかTwitter上で「ミャクミャク様」と呼ばれるようになり、話題になっていきました。見た目や名前からして、「様」がつくような妖怪の類だろうという共通認識がTwitterのユーザーによってつくられ、ある種のUGC化をしていきました。
この現象には、「ミャクミャク」が段階的に、ユーザーも巻き込んでつくられていったという背景があります。最初にロゴが発表され、このロゴを生命体に見立てたファンアートや二次創作が数多く投稿されたことを受けてキャラクター化が決まりました。そのあとに名前を募集するなど、ユーザーの反応をみながら徐々に発表していった。
そして結果的に、ミャクミャク「様」として広がっていった。おそらくキャラクターのイラストや名前を最初に決めて一気に出していたら、このような人気や広がりにはならなかったと思います
石川：PLAYとENGAGEはぼくも重要だな、と感じています。さらにいえば、ENGAGEには、もう少し手前に必要なステップが存在するようにも思います。従来のENGAGEの方法は、「自分はこのブランドの一員になっている」といった、ある種のステータス的なものが主流でした。
ただ、いまはもう少し毛色が異なる。何かというと、自分をもう一度見つめ直したときに、自分に必要なものや、やりたいことに気づくということ。そうして手に取ったり、やり始めたりしたものに対してのエンゲージメントは非常に熱烈なものが多いような気がしています。
そのブランドは誰のために存在するのか。人々が「関与してもいい」と思うきっかけを設計していく
ー人とブランドの関係はデジタルの登場以降、多様化していると思いますが、最終的にはどのような関係のあり方が理想的だと思いますか？
石川：冒頭に話した、強いつながりと緩やかな参加・応援が起きていくといいですね。そのためにブランドは、自分たちは誰のために存在するのか、そしてどうすれば愛されるのかを突き詰めて考え、準備しないといけない。ブランドが対象としたい人の気持ちになって、プロダクトやサービスをつくり、磨いていくことが重要です。ぼくはそれを「憑依」と呼ぶこともあります。
対象者も単に「高齢者」とかではなく「自分の祖父」など、より具体的な人物を想像するといった考え方のシフトが必要です。実際に話を聞いたり、一緒に行動したりして、戦略的かつ素直に視野を広げていくべきだと思います。
南：「SPEEDモデル」のように、顧客にとって「自分のブランド」かもしれないとまず感じ・体験してもらうためには、彼・彼女らが人生に求めている本質的な欲求と、ブランドの哲学が重なることがベースになります。そのためには顧客をより精緻に見つめることが必要です。そのうえでプロダクトやサービスをより顧客のためにシンプルに設計することが必要になっていきます。
プロダクトやサービスをシンプルにし、余白を生むことは、ユーザーが自分なりの「遊び」を見出せることにもつながる。言うは易しでもありますが、顧客が本質的にどのようなことを求めているのかは、これからデータの活用によってより速く、正確に見えてくるはずです。
佐久間：「SPEEDモデル」から改めて考えてみると、PLAYとENGAGE以外にも、SENSEやENCOUNTといった、参加するコミュニティーを選ぶという段階にも、人とブランドの関係性における面白い示唆があると思いました。
ターゲティング広告や推薦といった仕組みの裏をとり、ファンコミュニティーやDAOへの無自覚的な参加によって、私たちは無意識的にSENSEを経て、その貢献が計算されることでまたコミュニティーにENCOUNTするようになるのかもしれません。
例えば、ターゲティング広告などでは、自分がTwitter上でトヨタのことを発信したり、Instagramでトヨタの車を愛用している人をフォローしたり、はたまたネットでトヨタを検索したりした際に、それらの行動が緩やかにターゲティングされて、「トヨタの車が好きな人」として判定されるわけですよね。それならば、そのような広告の重みづけをもとにファンコミュニティーへの参加度合い、DAOへの参加度合いに加味してしまって、トヨタのコミュニティーにこれくらいのウェイトで参加する、と計算されてもいいのではないでしょうか。
言い換えるならば、いわゆるターゲティング広告的な仕組みとDAOが表裏一体になっていく。もしこれが実現したら、所属する無数のファンコミュニティーをすべて自分で選ぶ必要はなくなります。自然に見たいものを見て、消費したいものを消費していれば、単なる消費者ではなくブランドのファンコミュニティーへの参加や貢献につながっていく。
特別にブランドも選ばないし、働く会社も選ばないし、国も選ばない。日常生活のなかで自分が行なった小さな選択が積み重なって、ゆるやかに所属・貢献する組織が変わっていく。これは「メタ・サピエンス」時代における、人とブランドの関係のあり方の一つの考察になるかもしれません。
- プロフィール
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- 佐久間洋司 （さくまひろし）
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大阪大学 グローバルイニシアティブ機構 招へい研究員。1996年生まれ。『2025年 日本国際博覧会（大阪・関西万博）』大阪パビリオン推進委員会 ディレクターほか。日本オープンイノベーション大賞 文部科学大臣賞などを受賞。東京大学大学院総合文化研究科 修士課程、孫正義育英財団 第2期生（正財団生）。
- 石川 俊祐 （いしかわ しゅんすけ）
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KESIKI Inc. Partner Design Innovation、デザインディレクター、多摩美術大学クリエイティブリーダーシッププログラム特任准教授。ロンドンの芸術大学を卒業後、Panasonic Design Companyでプロダクトデザイナーとしてキャリアをスタート。イギリスのデザインコンサルで経験を積んだ後、IDEO Tokyoの立ち上げに従事。2018年よりBCG Digital Venturesにて大企業社内ベンチャー立ち上げに注力したのち、2019年にKESIKIを設立。著書に『HELLO,DESIGN 日本人とデザイン』がある。
- 南奈津子 （みなみなつこ）
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トヨタ・コニック・アルファ株式会社 Chief Strategy Officer
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