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なぜバズるのか? CM好感度1位をとった電通・佐藤雄介の考え方

なぜバズるのか? CM好感度1位をとった電通・佐藤雄介の考え方

flumpool『FREE YOUR MIND』
インタビュー・テキスト
黒田隆憲
撮影:豊島望 編集:矢島由佳子

過剰なことをやってみたり、説明がつかないような映像を忍ばせたりしたほうが、バズりやすいと思います。

―日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」は、2016年1月の食品部門で「CM好感度1位」を受賞したCMとなりました。このCMは、どういう発想から作り上げていったのでしょう?

佐藤:企画の骨子としては、とにかく「熱いことをやろう」と。当時このCMを作った頃は、なにかをやるとすぐ叩かれる空気があったんです。そんな中で、「冷めた生き方なんてもったいない。いいじゃん、やりすぎたって。もっと自分を出していこうよ」というメッセージを込めました。そんなメッセージを言うんだから、まずカップヌードルから、やりすぎていこうよ、と。そこで「食べる」という、ただただシンプルな行為を、過剰なくらい大袈裟に表現してみたわけです。

ちょうど日清も、カップヌードルのコミュニケーションを若者に向けて仕掛けようと、転換を狙っていた時期でした。カップヌードルって、昔から有名なCMを作っていて、それが僕らより上の世代には浸透しているから、絶大なブランド力があるんですよね。一方、10代はそのことを知らないので、そこまでのブランド力はない。だから、まず若者を中心に話題になるキャンペーンをしようと。そういう提案でした。最近の日清のプロモーションは、大胆なことをやってバズりやすい雰囲気ができあがっていますが、その流れが生まれはじめた頃だと思います。

日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」
日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」

―30秒の中にものすごい量の情報を詰め込んでいますが、一つひとつはどこか既視感があって、でもそれを組み合わせることで新しい意味が生まれてくるような、そんな映像世界ですよね。それは味噌汁'sの一連の映像作品にも共通するように思います。

佐藤:そうなんです。「ズラし」の表現というか。そういうのが好きですね。自分がこれまで見てきて「面白い」と思ったものを、ズレた文脈で使うというか。そうして、情報量も多くして、何度も見たくなる表現を作っていきます。

佐藤雄介

―そういう感覚は、ミシェル・ゴンドリーやスパイク・ジョーンズの世界観からの影響なのかもしれないですね。

佐藤:表現としては、シズルのある世界観が好きです。日清焼きそばU.F.O.「エクストリーム!」の吉川晃司さんが出ている回は、80年代の海外のB級SF映画の世界観がベースにあったりします。こってりしたB級SFのシズルと、こってりした焼そばのシズルをシンクロさせているんです。

―悪役の誕生秘話や、父と子の葛藤などを描くスピンオフもあったり、マイケル富岡のヤキソバンも登場したりして、中高年世代も楽しめる。

佐藤:いきなり話がダークになっていくっていう、かなりめちゃくちゃなことをやってますけど(笑)、確かにマイケル富岡さんが登場したときは話題になりました。やることも多岐にわたったんです。CM映像を作るだけでなく、それに連動して特設サイトを立ち上げたり、イベントを開催したり、そういうのも含めて楽しいんですよね。

佐藤:最近手がけたflumpoolも、MVやアートワークだけではなくて、ちょっとした暗号を仕込んだCMをテレビで1回だけ流して、ウェブへ促したり。そうやって、いろんな媒体を組み合わせて展開していくのが好きです。そういうのもたぶん、子どもの頃に見たなにかがヒントになっているんだと思います。

―たとえば?

佐藤:かなりマニアックだと思いますが……『ケイゾク』(1999年放送、TBS系列)というドラマがあって、そのオープニングの映像に、ワンカットだけその回の犯人のヒントが差し込まれていたりしたんですね。普通に見ても絶対気付かない。それがあとからウェブで盛り上がって、検証されてたりする。そんな、異常なくらいに情報が詰め込まれていて、掘れば掘るほど面白いというのが好きなんですよね。

そういう意味で、『バック・トゥ・ザ・フューチャー』とか、『エヴァンゲリオン』『HUNTER×HUNTER』など、「どこまで設定凝ってるんだ? そんなの誰も興味ないよ!」っていうところまで作り込まれているものは憧れですね。日清焼きそばU.F.O.のCMも、カップヌードルのCMも、シーンごとに設定や名前が全部ついているんです。サイトにも載せています、どれくらいの人が興味持ってくれているのかはわからないですけど(笑)。

日清焼そば U.F.O.「エクストリーム!」
日清焼そば U.F.O.「エクストリーム!」(サイトを見る

―「神は細部に宿る」と言いますが、そういう凝ったディテールが全体像に深みを与えているわけですよね。

佐藤:そう思います。同じ意味で、ネオファースト生命のCMも好きな作品です。「土台はシンプルにして、ディテールは複雑に」というのが僕の作品の共通のテーマ。カップヌードルも、ただ食べるだけなんだけど、そこをひたすら壮大にしていくわけです。

ネオファースト生命は、「妻が家族を想いやる」というのが土台で、その旦那をショッカーにしたり、食い倒れ人形にしたり、目玉オヤジにしたり。設定をちょっとズラすことで、面白さやおかしさが出るんですよね。妻役の二階堂ふみさんがいる部屋のディテールも、よく見るとものすごく凝っているんですよ。

ネオファースト生命のCMのワンシーン
ネオファースト生命のCMのワンシーン

―インナートリップするような世界観とか、サイケデリックなものも、お好きなのかなと思いました。

佐藤:ああ、好きですね。「MVにおける実験的な映像表現を、CMの世界に持ち込んだらどうなるだろう?」という試みは常にしていて。サイケデリックな要素はまさにMVを見たり、自分でも手がけたりする中で培ったものですね。「ここまでやらなくてもいいのに」っていうくらい過剰なことをやってみたり、ちょっと説明がつかないような映像を忍ばせたりしたほうが、ツッコミどころもできて、バズりやすいのかなと思います。

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リリース情報

flumpool『FREE YOUR MIND』初回限定盤
flumpool
『FREE YOUR MIND』初回限定盤(CD+DVD)

2016年11月2日(水)発売
価格:2,160円(税込)
AZZS-55

[CD]
1. FREE YOUR MIND
2. ムーンライト・トリップ
3. labo(live at FM802 MEET THE WORLD BEAT 2016)
4. Blue Apple & Red Banana(live at SWEET LOVE SHOWER 2016)
[DVD]
『flumpool 7th tour 2016「WHAT ABOUT EGGS?」at 東京国際フォーラム Special Selection』
1. 解放区
2. Sprechchor
3. DILEMMA
4. 絶体絶命!!!
5. 産声
6. 夜は眠れるかい?
7. Blue Apple & Red Banana
8. Hydrangea
9. World beats
10. 花になれ

flumpool『FREE YOUR MIND』通常盤
『FREE YOUR MIND』通常盤(CD)

2016年11月2日(水)発売
価格:1,296円(税込)
AZCS-2057

1. FREE YOUR MIND
2. ムーンライト・トリップ
3. labo(live at FM802 MEET THE WORLD BEAT 2016)
4. Blue Apple & Red Banana(live at SWEET LOVE SHOWER 2016)

イベント情報

flumpool
『flumpool COUNTDOWN LIVE 2016→2017 「FOR ROOTS」~シロテン・フィールズ・フォーエバー~』

2016年12月31日(土)
会場:大阪府 大阪城ホール

プロフィール

佐藤雄介(さとう ゆうすけ)

電通クリエイティブ・ディレクションセンター5部 CMプランナー / コピーライター。2007年電通入社、2008年クリエイティブ局配属、2013年カンヌ広告祭 ヤングカンヌ「フィルム部門」にて日本初のブロンズ受賞。2016年ADSTARSフィルムクラフト部門グランプリ、TCC新人賞、ACC賞、ACC学生CMコンクール グランプリなど。最近の仕事としては、日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」、日清焼そば U.F.O.「エクストリーム!」、ネオファースト生命「◯◯の妻」、大塚製薬ポカリスエット「エール/サンクス篇」、マルコメ「ロックを聴かせた味噌汁」「世界初かわいい味噌汁」、プレステ4「できないことが、できるって、最高だ2016」など。flumpoolの『EGG』『解放区』『FREE YOUR MIND』のクリエイティブディレクションを手がける。

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