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箭内道彦×小杉幸一 かつての「憧れ」を取り戻す、広告界の戦い

箭内道彦×小杉幸一 かつての「憧れ」を取り戻す、広告界の戦い

パルコ「50年目の、新しいパルコ。」
インタビュー・テキスト
長嶋太陽
撮影:垂水佳菜 編集:中田光貴、久野剛士(CINRA.NET編集部)

「もっと小杉の話をしたほうがよかったかな。僕の話ばっかりになってもしょうがないから、パルコのことをたくさん書いてね」

取材のあと、箭内道彦は小さくこぼした。箭内は広告を「自分の好きなものを伝えるお手伝いだ」と表現するが、それは彼自身が日常的に体現する思想なのだと実感した。広告は大きなビジネスで、さまざまな関係者たちの思いが折り重なっている。だからこそ、自分自身のまっすぐな「好き」という気持ちを貫くのは難しい。箭内道彦にはなぜそれができるのだろう? ひっそりと周りを気遣う言葉に、その答えが見えた気がした。GUCCIのジャージに身を包み、金髪を逆立てながら、彼はどこまでも優しく繊細な人だ。

そんな箭内とともにパルコの50周年広告「50年目の、新しいパルコ。」を手がけたのが、アートディレクターの小杉幸一である。「息をするようにデザインをするからこそ信頼できる」と箭内に絶賛される彼は、「パルコアラ」の生みの親。タイプの異なるふたりが共同で制作した、2019年元旦のパルコの広告を緒に、パルコの広告クリエイティブが牽引してきた文化とそこに深く関わってきたクリエイターの思いに迫る。

自分の好きな相手を広告するっていうことしかやってないんですよ。(箭内)

—今回、パルコの50周年広告「50年目の、新しいパルコ。」で一緒にお仕事されたとのことですが、おふたりは博報堂に同時期に在籍されていたんですか?

小杉:いえ、ギリギリかぶってないんですよ。博報堂の内定者には、入社する前に会社の先輩に挨拶する会が設けられていて、社内の大先輩たちと話せる機会があるんです。箭内さんとはそこでお会いしたのが最初ですね。

箭内:僕は偉い人とご飯を食べていたら、なりゆきで参加することになったんですよ。

左から:箭内道彦、小杉幸一
左から:箭内道彦、小杉幸一

小杉:箭内さんに「おめでとう」って言ってもらって、固い握手を交わしたんですけど、僕が会社に入ったときにはもう辞められてました(笑)。

箭内:小杉くんが入社する4月に、バトンタッチみたいな形でちょうど退社しましたね。

—入れ違いだったんですね。お互いの印象はどうでしたか?

箭内:僕は博報堂にデザイナーとして入社したのに、デザイン専門誌で「デザイン恐怖症」って連載をやってたくらい、基本的に「デザイナー」が苦手なんです。実はもともと、小杉くんは「ザ・デザイン」という人だから近よらないようにしておこうと思ってました。師匠の事務所が「ミスターデザイン」だし(笑)。

箭内道彦
箭内道彦

小杉:僕の師匠は佐野研二郎さん(アートディレクター。現在はMR_DESIGN代表)なんです。

—「ザ・デザイン」って、どういうことなのでしょう?

箭内:呼吸をするように、脈を打つように、デザインをするんです。ボーン・トゥ・ビー・デザイン。デザインが「手段」になる人もいますよね。お金のため、社会をよりよくするため、モテるため。小杉くんはそのどれでもないんです。色とか質感とか、プリミティブな細部を愛している。理屈で整理しているんじゃなくて、手で整理しているんです。だからとにかくデザインが巧くて信用できるんですよ。

—小杉さんから見て、箭内さんはどんな印象でしたか?

小杉:僕が大学時代に憧れていた広告クリエイティブの世界では、一人ひとり違った個性を持った先輩たちが活躍されていたんです。自由でやんちゃな人がたくさんいて、箭内さんはその象徴。そういうクリエイティブのあり方が植えつけられていたから、逆に自分はどうしよう、と悩んでいました。

小杉幸一
小杉幸一

—箭内さんは、「広告」というものをどう捉えているんですか?

箭内:思い切って言うと、広告で「世界平和」を目指しています。もちろん、実際にはそれをブレイクダウンして、「みんなが元気になる」とか、「笑顔になる」とか、「頑張っている人たちを応援する」とか、「いいものがあったら代わりに自慢させてもらう」とかってことになりますね。

あとは、人の魅力を伝えることですよね。広告は応援することであり、本人すら知らなかった対象の魅力を見つけて引き出すことなのかなって思っています。

—箭内さんの広告には、いつもそれを感じますね。

箭内:2008年から3年間、『トップランナー』(NHKで放送されていた番組)の司会をやっていました。なんで広告を作る人が司会をやるのか自分でもわからなかったんですけど、そこにきてくれる人を30分という番組の中で広告する仕事だって思ったら、全部同じだって気づいたんです。

僕は「自分の好きな相手を広告する」っていうことしかやってないんですよ。音楽も故郷の福島も好きだから伝えたい。広くやってますね、って言われるんですけど、やってること自体はすごく狭いんです。

—広告って一般的には、「面」で伝えるものだとされることが多いですが、箭内さんは一人ひとり「個」の顔を見て、人に向き合って仕事をしている、とこれまでの仕事を見て感じていました。

箭内:まさにそうなんです。『広告批評』(マドラ出版株式会社発行の月刊誌。2009年に休刊)の編集者に、「箭内さんのやっていることは広告じゃなくて編集だ」と言われました。その頃は意味がよくわからなかったんですけど、編集って、みんなを代表して面白い人に会いにいって、それをみんなに伝える仕事じゃないですか。『月刊 風とロック』を作っている中で、そこにシンパシーがあると気づいたんです。編集的な広告というか、広告的な編集というか。

左から:箭内道彦、小杉幸一
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サイト情報

『パルコ50周年キャンぺーンサイト』
『パルコ50周年キャンぺーンサイト』

2019年1月1日からスタートしたパルコの50周年キャンペーン「50年目の、新しいパルコ。」の特設サイト。同サイトでは、インタビュー企画や謝恩企画など、随時情報が更新される予定。

プロフィール

箭内道彦(やない みちひこ)

クリエイティブディレクター。タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、リクルート「ゼクシィ」等、数々の話題の広告をディレクション。「SPECIAL IN YOU.」「Last Dance_」他、パルコの宣伝クリエイティブを長く手掛けている。「月刊風とロック」発行人、福島県クリエイティブディレクター、渋谷のラジオ理事長、2011年大晦日のNHK紅白歌合戦に出場した猪苗代湖ズのギタリストでもある。東京藝術大学准教授・学長特別補佐。

小杉幸一(こすぎ こういち)

クリエイティブディレクター / アートディレクター。ブランディング、イベントのほか、空間、テクノロジーを使った従来の型にはまらない広告のアートディレクション、アパレルブランドとのコラボレーションなど幅広く活躍。主な仕事に、PARCO「パルコアラ」、福島県「ふくしまプライド。」、資生堂「50 selfies of Lady Gaga」、SUNTORY「特茶」、SUZUKI「HUSTLER」「XBEE」、STARFLYER「輝く人へ、」、ジャニーズ事務所「CI デザイン」、YMO「YMO40」、築地玉寿司「もじにぎり」、B&B「CI デザイン」などがある。主な受賞に、東京ADC賞、カンヌライオン国際広告祭デザイン部門<GOLD>、JAGDA新人賞、JAGDA賞、D&AD、NY ADC、ONE SHOW<GOLD>、ACC賞<GOLD/SILVER>、ギャラクシー賞、ADFES<GRANPRIX>など国内外多数受賞。多摩美術大学非常勤講師

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