特集 PR

高野修平×小藥元 記憶に残る広告に欠かせない、2つの要素を語る

高野修平×小藥元 記憶に残る広告に欠かせない、2つの要素を語る

トライバルメディアハウス
インタビュー・テキスト
黒田隆憲
撮影:豊島望 編集:矢島由佳子

僕に求められているのは、伝えたいことを、伝わる言葉に変換することなんです。(小藥)

―では、お二人が初めて一緒に手がけることになった、三井ガーデンホテルズの施策について聞かせてください。

高野:三井ガーデンホテルズとのお仕事が始まったのは、今から2年前なのですが、今年キーワードとして挙げられていたのは「デジタル」と「将来の売上」でした。これまでの三井ガーデンホテルズは、OOH(交通広告や屋外広告など)やテレビCMなど、比較的オーソドックスな広告展開が主だったんです。

今回は「デジタル」を軸にリブランディングを展開すること、ホテルのブランドコピーにある「記憶に残るホテル」を今一度生み出していくこと、最後に「明日の売上」ではなく「将来の売上」を作っていくこと、それらを目的に一緒に活動させていただくことになりました。

左から:高野修平、小藥元

―その3つの目的を掲げた理由は、どういう背景があったからなのでしょうか?

高野:三井ガーデンホテルって、ある場所ではビジネスホテルだったり、ある場所ではラグジュアリーホテルだったりして、均一ではないんです。その土地に根付いたホテル作りをしていらっしゃいます。ただ、世間的には比較的ビジネルホテルのイメージが強く、それを変えたい。そのためには、広告のあり方も変えていきたいという思いがあったようでした。

それを聞いたとき、統合的なキャンペーンを実施するにあたって、出発点と帰着点となる言葉が必要になると思いました。じゃあ、誰にお願いしようという話になったとき、真っ先に元さんの顔が思い浮かんだんです。「ようやく一緒に仕事をする日がきました」と連絡しました(笑)。

雑誌広告「手書きのパン屋編」
雑誌広告「手書きのパン屋編」

―その「出発点」「帰着点」となる言葉が、「PRESENT LOVE.」になった経緯は?

小藥:僕に求められているのは、伝えたいことを、伝わる言葉に変換することなんです。同時に「企業の価値」と「生活者の価値」の両方を、常に探します。

三井ガーデンホテルズには、たくさん価値があるんですけど、本当に彼らが言いたいことってなんだろうと。何回か泊まらせてもらいつつリサーチしていくと、他のホテルよりも「きめ細かいサービス」が三井ガーデンホテルにはあったんですね。たとえばベッドメイキングひとつ取ってもそうですし、朝食のあとコーヒーがテイクアウトできるのもそう。様々な場面で上質なサービスを感じました。

―ホテル側からお客様に「PRESENT LOVE.」が実践されていることを、実体験として感じられたんですね。

小藥:それで、あるとき、娘さんとお母さんらしき人が、朝食を食べているのを見かけたんです。その風景が「すごくいいな」と思い、自分なりにストーリーを想像したんですよね。「上京して来た女の子が、お父さん、お母さんに対してホテルを贈る」というのはどうかなと。

きめ細かいサービスを伝えたいし、それを娘とお母さんのストーリーに落とし込みたい。なおかつ、修平と一緒に仕事をするなら「音楽」も効果的に使った企画を組み立てたい。その3つの要素の真ん中に置くことのできる言葉はなにかな? と考えたときに、「ホテルからお客様へ愛を贈る、お客様からお客様へ愛を贈る」という意味を込めて、「PRESENT LOVE.」が頭に浮かびました。

雑誌広告「黒い傘と透明な傘編」
雑誌広告「黒い傘と透明な傘編」

―そこから、映像を始め、いろいろな施策に広がっていったと。

小藥:僕は言葉を考えるとき、常に「言葉がどう広がっていくか?」ということを意識しています。もし「PRESENT LOVE.」という言葉を採用してもらえたら、そこからどんな展開が考えられるかまで、クライアントに説明するんです。たとえば、「母の日にこんなプロモーションプランを組み立てることもできますよ」とか。

そうすると、クライアントの頭のなかに、「PRESENT LOVE.」という言葉から様々な絵が浮かんでくる。言葉がどんどん一人歩きして、価値がどんどん高くなっていくわけです。それに加えて、「ありがとうを、会いたいに代えて。」「贈り物のようなサービスをこれからも。」という2種類の言葉も用意しました。

残念ながら「オールターゲット」でマーケティングしたものは、どのターゲットにも刺さらない。(高野)

―今回、テレビ・映画館・ウェブで流れたショートフィルム「PRESENT LOVE. FILM」の音楽に、My Little Lover(以下、マイラバ)を起用した経緯は?

高野:ホテルだから、当然、日本の方も外国の方もあまねく、老若男女に利用してほしいのですが、残念ながら「オールターゲット」でマーケティングしたものは、どのターゲットにも刺さらない。それはホテルに限った話ではありません。

なので、今回施策をやる前にワークショップなども実施して、関係者全員が納得できる解を見つけて走り出す必要がありました。その結果、今回の施策は「30代から40代の女性」を第一プライオリティターゲットと定めたんです。

―なるほど。

高野:それで考えたのが、デジタルとマスメディアを統合したキャンペーンの中心軸として「PRESENT LOVE.」という言葉があり、同時に「PRESENT LOVE.」を象徴する企画を1つ作る必要があるということ。それを中心に置いて、あらゆる文脈でキャンペーンを組み立てていこうと考えたんです。

結果、元さんと話し合い、「娘が母にホテルを贈る」というショートフィルム「PRESENT LOVE.FILM」を提案し、制作することになりました。で、その層にアピールする音楽を考えた結果、最も相応しいと思ったのがマイラバでした。

―相応しいと考えられた理由は、「時代性」だけではないと思うのですが、いかがでしょう?

高野:僕は、「30代から40代の女性」というターゲットをクラスタとして発想するのではなく、「30代から40代の女性」を言い換えるとどんな音楽やアーティストになるかという、「ターゲットの音楽化」といった手法を用いるんです。

今回は、ダイレクトにターゲットの心を動かすために、ショートフィルムの音楽が重要なピースとなると考えました。akkoさんの「女性として」「母」としての姿はきっと、ターゲットの方々には深く共感できるのではないかと。ありとあらゆるアーティストのなかで、マイラバが最も明確に浮かび上がってきたんです。

Page 2
前へ 次へ

会社情報

Modern Age/モダンエイジ
Modern Age/モダンエイジ

マーケティングデザインカンパニー「トライバルメディアハウス」内にある、エンターテイメントマーケティングレーベル「Modern Age/モダンエイジ」。音楽からエンターテイメント全般を支援するエンターテイメントに特化した日本初のマーケティングレーベル。エンターテイメント業界だけではなく、エンターテイメントを活用して、企業やブランド戦略やマーケティング支援も行う。これまでも多くのナショナルクライアントにエンターテイメントを融合させたマーケティングコミュニケーションをプロデュースしている。また、エンターテイメント業界では、テレビ局、音楽配信会社、音楽レーベル/メーカー、観光、スポーツ団体、アミューズメント施設など、デジタルにとらわれないメディアニュートラルでマーケティングコミュニケーションをプロデュースしている。

プロフィール

高野修平(たかの しゅうへい)

エンターテイメントマーケティングレーベル「Modern Age/モダンエイジ」レーベルヘッド。コミュニケーションデザイナー / クリエイティブディレクター。音楽を中心にエンターテイメント業界へのマーケティングを支援しつつ、ブランドとエンターテイメントを掛け合わせるコミュニケーションデザインが専門領域。日本で初のソーシャルメディアと音楽ビジネスを掛けあわせた著書『音楽の明日を鳴らす-ソーシャルメディアが灯す音楽ビジネス新時代-』、『ソーシャル時代に音楽を”売る”7つの戦略』を執筆。メディア出演、講演、寄稿など多数。2014年4月18日に3冊目となる『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング-戦略PRとソーシャルメディアでムーヴメントを生み出す新しい方法-』を上梓。また、THE NOVEMBERSのコミュニケーションデザイン、クリエイティブディレクターも担当している。M-ON番組審議会有識者委員。尚美学園大学非常勤講師。

小藥元(こぐすり げん)

コピーライター。1983年1月1日生まれ。早稲田大学高等学院ー早稲田大学卒業後、2005年(株)博報堂入社。2014年8月「meet&meet」設立。meet Inc. 代表取締役。東京コピーライターズクラブ会員。これまでの主な仕事に、サントリーこくしぼりプレミアム「きょうは、幸福につかろう。」、JEANS MATE「ジーンズは、まだ青い。」、川崎市「Color's Future!いろいろって、未来。」、Family Mart「Fun&Fresh」、キレートレモン「なりたい人は、わたしの中にいる。」などのブランドスローガン開発、仙台PARCO2「オトナ考えるPARCO。」などのブランドコンセプト開発、Pana Home「artim」、モスバーガー×ミスタードーナツ「MOSDO!」、コメダ珈琲店「ジェリコ」などのネーミング開発など、数多くの言葉を軸としたコミュニケーション設計を手がける。企業のビジョン・ミッションステートメント開発も数多い。

SPECIAL PR 特集

もっと見る

BACKNUMBER PR 注目のバックナンバー

もっと見る

PICKUP VIDEO 動画これだけは

Nulbarich“Sweet and Sour”

テレビ東京のドラマ『デザイナー 渋井直人の休日』のエンディングテーマ“Sweet and Sour”。2月6日リリース予定の3rdフルアルバム『Blank Envelope』のリード楽曲でもある今作は「偶然の景色」がテーマ。日常の中に偶然生まれたハッとする瞬間を鮮やかに切り取っている。グラフィカルな映像に垣間見える、あたたかな日常を楽しもう。(野々村)

  1. OKAMOTO’Sが大人と少年の間で語る、28歳で迎えた10周年の心境 1

    OKAMOTO’Sが大人と少年の間で語る、28歳で迎えた10周年の心境

  2. 竹内結子主演、異色のリーガルドラマ『QUEEN』。監督は関和亮、音楽も注目 2

    竹内結子主演、異色のリーガルドラマ『QUEEN』。監督は関和亮、音楽も注目

  3. 『十二人の死にたい子どもたち』キャラ&場面写真に橋本環奈、新田真剣佑ら 3

    『十二人の死にたい子どもたち』キャラ&場面写真に橋本環奈、新田真剣佑ら

  4. 柴田聡子がジャコメッティら巨匠から活力をもらう展覧会レポ 4

    柴田聡子がジャコメッティら巨匠から活力をもらう展覧会レポ

  5. 『鈴木敏夫とジブリ展』4月から神田明神で開催、鈴木敏夫の「言葉」に注目 5

    『鈴木敏夫とジブリ展』4月から神田明神で開催、鈴木敏夫の「言葉」に注目

  6. 『乃木坂46 Artworks だいたいぜんぶ展』開催間近、齋藤飛鳥らが訪問&感想 6

    『乃木坂46 Artworks だいたいぜんぶ展』開催間近、齋藤飛鳥らが訪問&感想

  7. 石原さとみが後楽園堪能する東京メトロ新CM 曲はスキマスイッチと矢野まき 7

    石原さとみが後楽園堪能する東京メトロ新CM 曲はスキマスイッチと矢野まき

  8. Spangle call Lilli lineの美学 20年消費されなかった秘密を探る 8

    Spangle call Lilli lineの美学 20年消費されなかった秘密を探る

  9. back numberが深田恭子主演ドラマ『初めて恋をした日に読む話』主題歌 9

    back numberが深田恭子主演ドラマ『初めて恋をした日に読む話』主題歌

  10. 漫画本に囲まれる「眠れないホテル」MANGA ART HOTEL, TOKYOが2月開業 10

    漫画本に囲まれる「眠れないホテル」MANGA ART HOTEL, TOKYOが2月開業