印刷による看板が街にあふれるいま、なぜ「手描き」は若い世代を惹きつけるのだろうか。
東京・墨田区の「たばこと塩の博物館」で開催中（4/25〜6/21）の特別展『ひきつけるカタチとコトバ−看板・引札にみる明治の商い』は、明治時代に実際に使われていた看板と引札（ひきふだ）を通じて、その時代を生きた人々の「文化」と「生活」に触れることができる展覧会だ。
今回、同館の学芸員・青木然と、ロゴデザインから製作施工までを手がける看板職人・上堀内浩平の対談が実現。NHKの番組ロゴやNIKE新宿 モーションロゴ内の漢字表現なども手がける上堀内は、展示を見ながら「めちゃめちゃ親近感を覚えた」と語る。
時代を超えて交差した「同業者」たちは、手描き看板の何に惹かれ、そこにどんな可能性を見ているのか。上堀内氏に自身の看板作品を持参してもらいながら、自由に語り合った。
幕府の禁制が解けた商人や大衆の「欲望」が垣間見える展示
「たばこと塩の博物館」で開催中（4/25〜6/21）の特別展『ひきつけるカタチとコトバ 看板・引札にみる明治の商い』。3部構成になっており、第1部「店の見せ方」では主に実際に使用されていた看板を、第2部「客の呼び方」では当時の引札を中心とした展示を、第3部「変わる商い」では看板と引札を合わせて、明治後半にかけて変化していく商売と広告について紹介している
―まずは、青木さんより今回の展示の企画意図をご説明いただけますか？
青木然（以下、青木）：まず最初に、明治時代の商いと、その背景にある文化を紹介したいというのがあったのですが、それを「もの」として見せるときのキーワードって何かなと思ったときに、「看板」——お店を飾るものとしての「看板」と、まだお店に来ていない人たちを惹きつけるための広告チラシである「引札」の両輪で見ていくと面白いのではないかと思ったんです。それに加えて、当館自体のテーマである「たばこ」も、広告の歴史を辿っていくと必ず出てくるものなので、それを紹介するきっかけにもなるのではないかと。
青木然（あおき ぜん）。たばこと塩の博物館学芸員。明治時代以降のたばこの歴史と文化を専門とする。中学から高校にかけて歴史研究部に在籍し、各地の博物館への研修旅行や文化祭での展示制作の経験を機に学芸員の道へ。「展示品を通じて、関わってきた人たちの生活やドラマを感じてもらえる展示を作りたい」を信条としている
―ひととおり見学された上堀内さんは、今回の展示をどのようにご覧になりましたか？
上堀内浩平（以下、上堀内）：江戸時代の雰囲気が残る看板や引札が、明治という時代を通じて、だんだんと僕たちが知っているような「広告」になっていくところが非常に面白かったです。あと、明治になって幕府の「禁制」がなくなったこと——その抑圧から解放された商人や大衆の「欲望」みたいなものが、造形物から垣間見えるところもすごく面白いと思いました。当時の看板や引札から、そのエネルギーや熱量みたいなものがすごく感じられる。
上堀内浩平（かみほりうち こうへい）。看板職人 / サインペインター。高校卒業後にフリーターを経て古物商でアルバイトをするなかで看板の世界に入る。漫画家やイラストレーターを目指していた時代に培った絵への関心を活かし、誰も注目していなかった「ひげ文字」に独自性を見出す。ロゴデザインから製作・施工まで一貫して手がけ、飲食店や小売店を中心に幅広い看板を制作する
青木：日本人って、どちらかというと器用で、小さいものを一生懸命つくっていくイメージがあるじゃないですか。もちろん、細かい印刷技術などそういう面もあるのですが、当時の看板で言うと、逆の部分もあって。江戸時代は、あまり大きい看板は幕府に許されていなかったんですよね。それが明治になって大きいものをつくれるようになった。その喜びや解放感もあるのか、看板がどんどん大きくなっていく傾向があって。そこも面白いところです。
上堀内：この大きさや迫力は、実際に目で見ないとわからないですよね。それは自分の看板づくりでも言えることなのですが、やっぱり看板というのは実物を見ないとわからないところがあって、設置したときの目線とかもあるじゃないですか。いまだったら、みんなどの角度で写真を撮るだろうとか。そういう意味でも、実際に目で見て感じるものが、いちばん重要なんです。
青木：明治時代のすごく面白いところは、江戸時代のものを濃厚に引き継いでいるところだと思うんです。いきなり時代が変わって欧米の真似をしなさいと言われても、生活者の感覚としてはなかなか急には変えられないですよね。
一方で、幕府の禁制がなくなるなか、新しいものを貪欲に取り入れようとする商人たちのエネルギーも、すごく感じられて。そういった時代のエネルギーが、今回展示している看板や引札といった「もの」から伝わるといいなと思っています。
上堀内：江戸時代の浮世絵って、分業制だったじゃないですか。ディレクターみたいな人がいて、絵師がいて、彫り師がいて、摺り師がいて……。それこそ、歌舞伎役者がモデルになっているものは実際の役者がいて、さらにはその演目があって。当時の人たちは、それらの文脈もちゃんととらえながら浮世絵を楽しんでいたんじゃないかっていう。ここに展示してある看板や引札も、そういった部分があったんじゃないですか？
青木：そうですね。引札に描かれている図案とかもそうですが、このモチーフは何を意味しているとか、流行の書体であるとか、そういった暗黙のコードやルールも含めて楽しんでいたようなところはあると思います。
「初荷札（はつにふだ）」を見る上堀内さん。初荷札とは、新年に初めて出荷される荷物につける荷札のことで、縁起の良い絵柄が描かれている
「アート作品とは違う面白さがある」。明治の熱狂が生み出す広告たち
―展示を見ていくと、だんだんと店名を伝える看板から、商品自体をアピールする方向に変化しているように感じました。
青木：薬に関しては、効能を説明しないと買ってもらえないので、江戸時代から看板で商品を説明するみたいなことはあったのですが、それ以外のものに関しては、やはりお店の名前が前面に出ているものが多いですよね。ただ、明治になってから、薬以外の商品でも「商品看板」というものがどんどん出てくるようになってきて。それはなぜかというと、製造力が上がったからなんです。
たばこ屋の時計看板（左）と、屋内外の壁面に金具などで掲げる掛（かけ）看板（右）
上堀内：なるほど。近代化して、大量生産・大量消費の時代になっていく？
青木：そうです。ひとつの町のなかで完結する商品ではなく、大きな会社がつくったものが全国的に流通するようになっていって。今度はその「もの」自体を、ちゃんと認知してもらわなくてはいけなくなった。それで、商品看板が欠かせなくなっていくんです。今回の展示の最後のほうに出てくるたばこの看板などは、その最たるものですよね。たばこというのは、その「銘柄」を認知してもらうことが何よりも大事なので。
掛看板を見る二人。その横には1898年に木村商店より発売された両切紙巻たばこ「ホーク」「ゴールドコイン」のペナント型の看板と暖簾
―展示品をつくっていたのは、どんな人たちだったのでしょう？
青木：そこには2つの流れがあって。先に出てきたのは木彫——木を彫るのを専門にする人たちです。もともと寺社の「扁額（へんがく）※」などをつくっていた職人たちで、そういう人たちが商店の看板なども手がけていたようです。
※室内や門戸にかかげる長方形の額のこと
青木：その後、江戸時代後期から木の板や障子に墨で文字を書くだけの看板が出てくると、今度は名入れをする人たち——「筆耕屋（ひっこうや）」みたいな職人が活躍するようになる。明治時代は、その2つが並立している感じだと思います。一方、引札に関しては、最初は看板、提灯、染物などを手がける職人たちが請け負っていたようですが、明治になって石版印刷が出てくると、今度は石版印刷ができる印刷所が担うようになっていって。
そうやって素材や技法が変わると、その担い手が丸ごと変わってしまうところがある。そこが、アート作品とは違う、看板や引札といった広告の世界ならではの、非常に面白いところだと思います。
上堀内：それはいまも変わらないですよね。今日持ってきた自分の看板作品のなかにもありますけど、僕はアクリルを成型して看板をつくることが多いんですね。ただ、それをつくる職人さんがいまはすごく少なくなっているみたいで。アクリル工場に行って「こういうものをつくりたいんだけど」というと、「いまどき珍しいね」って、いつも言われます（笑）。
街が均質的になるほど、「手仕事のゆらぎ」が求められる
青木：いま看板をつくっている上堀内さんからすると、当時の看板や引札はどのように見えるのでしょう？
上堀内：もう、何も変わってないですよね。ここに展示してあるものって、基本的には全部手描きがベースになっていると思うんですけど、いま手描きの看板屋って、すごく増えていて。日本はそうでもないんですけど、世界的に見ると、いわゆる「サインペインター」というのはすごく人気のある職業で。
―サインペインターというのは？
上堀内：看板やウィンドウ、壁面などに文字やロゴを直接手描きする人たちです。そのなかでも文字をグラフィカルにつくる「作字（レタリング）」というジャンルが世界的に注目が高まっていて、日本でもその流れが15年くらい前から波及しつつあるんです。
青木：街を歩いていても、パソコンでつくって出力したものをただ貼っただけみたいな看板が増えていて、ちょっと味気ないなっていう印象があって……。
上堀内：そういうものが多いからこそ、むしろ増えているのかもしれないです。ちょっと人の手が入った感じと言いますか、「ゆらぎ」があるようなものが、お客さんから喜ばれるようなところがあって。そこが難しいところというか、基本的にはきれいに仕上げるのが僕らの仕事なんですけど、あんまりきれいに仕上げすぎると、印刷と変わらないじゃないかって言われてしまうという（笑）。
青木：今回の展示にある引札の世界でも、途中から活字印刷の技術が普及し活字中心のものが増えていくんですけど、そうすると当時出始めた新聞広告と見た目がほとんど変わらないんですよね。それで、活字中心の引札が一回終わって、絵や手描きの書体で楽しませるようなものが、また復活してくるという。そういう変化も、今回の展示から読み取れると思います。
誰も興味を持っていなかったひげ文字に、独自性を見つけた
―上堀内さんは、どのような経緯でこの仕事をするようになったのでしょう？
上堀内：もともとは絵描きになりたかったんですけど、美術系の学校どころか高校もドロップアウトしているような人間なので、10代の頃からずっとフリーターみたいなことをしていて。そのあいだも、漫画家とかイラストレーターを目指して持ち込みとかはやっていたんですけど、まったく仕事がなかったんですよね。で、当時から古いものが好きだったので、古物商でアルバイトをしていたんですが、そこの社長に「現場に入って、実際に看板を描いてみれば？」ってアドバイスをもらって。
その頃って、いわゆる手描きの看板屋さん——映画館の看板描きとか銭湯絵師みたいな人は、日本ではほとんどいなくなっていたんですけど、サインペインターのスペシャリストみたいな人は、日本にも数人いて。その人たちが、もう上手すぎて。
で、これは無理だなって思ったんですけど、サインペインターの人たちって、基本的には欧文が中心なんですよ。もともと海外から入ってきた文化なので。だったら、漢字とかひらがなはどうだろうと思って。それこそ、その頃から好きだった「ひげ文字」で看板を描いたら、独自性を出せるんじゃないかって思ったんです。
上堀内：ひげ文字って、いまもコンビニに置いてある商品とかで使っていたり、実はすごく日常にあるもので——それこそ、三越のマークとかでも使われているぐらい日常的に目にしているものなんですけど、そこに興味を持つ人って、当時全然いなかったんですよね。
青木：それこそ、今回の展示品にある酒店（富久娘）の模型看板の書体も、ひげ文字を使っていますよね。
酒店（富久娘）の模型看板。90cm 四方近くある大型の酒樽を模しており、非常に重い。商標にはひげ文字が使われている
上堀内：そうですよね。それぐらい昔からあったものなんですけど、何でああいう形になったのか、誰も説明できないんです。恐らく、筆で描いたときの「カスレ」を表現するために彫り師が生み出したものだと思うんですけど、ひげの数が3本、5本、7本と奇数にするのが縁起がいいとか、誰がいつからやりだしたのか、よくわからないところがあるんですよね。
青木：そういうゲン担ぎみたいなものって、すごく面白いですよね。いろいろ調べても、結局のところ、その理由や起源みたいなものがわからなかったりする。だけど、それをいまも当たり前のように使っていたりして。
上堀内：そうなんです。そういったところも含めて、自分はすごく惹かれていて。これだったら、独自性を出せるんじゃないかっていう。そこから実際にひげ文字などで看板を描いていくなかで、少しずつロゴや看板製作の仕事を請け負うようになって。ターニングポイントはいまから10年ぐらい前ですね。急に日本語のレタリングが注目されるようになって。日本語の看板の需要が急に高まってきたんです。
上堀内さんが手がけた、台東区にある「山谷酒場」の看板。文字は色紙を切り抜いて貼り付けているとのこと
青木：10年ぐらい前から、そういう日本語のレトロっぽい看板に注目が集まってきたのは、私も感じています。今回のような展示って、かつてはどちらかというとシニア世代が好む印象があったんですけど、ここ10年ぐらいで流れが変わりましたね。こういったレトロなものが好きな若い人たちが足を運んでくれるようになったんです。
上堀内：そうですよね。僕の仕事に反応してくれる人も、ほとんど若い人たちで。クライアントも若い人たちが中心になってきていて、この10年で本当にさま変わりしたなっていう感覚があります。
懐古主義ではなく、新たな表現の模索。上堀内流看板づくり
青木：手触りの質感みたいなものを、上堀内さんの看板からはすごく感じていて。出力のペタッとした看板を最近よく見るなかで、こういうものを見ると少しホッとすると言いますか、何とも言えない魅力がありますよね。私の好きな収蔵資料で、マッチラベルというのがあって……。
上堀内：ああ、マッチラベル。いいですよね（笑）。
青木：いいですよね（笑）。昔の喫茶店は、マッチラベルにもすごくこだわっていて。上堀内さんのお仕事は、デザイン的なところも含めて、それに通じるものがあるように思います。
上堀内：ありがとうございます。ただ、僕の場合は、レトロなものがすごく好きっていうわけでもないんですよ。ある種の懐古主義というか、昔を懐かしむみたいな感覚はなくて。むしろ、やり残した感じがするから、それをやりたいっていう。
青木：やり残した感じというのは、どういうことでしょう？
上堀内：今日持ってきた「喫茶 鴨」の看板で使っているアクリルの切り文字とかもそうですけど、このマテリアルを使ってやれることって、まだまだあるんじゃないかって思っていて。アイデアを出し切っていないというか、そういう感覚があるんですよね。「はろう」の看板にしても——これは依頼主のほうから、ひげ文字に目玉をつけてみたら面白いんじゃないかっていう話があって。じゃあ、やってみようかっていう（笑）。
「喫茶 鴨」の看板。京都にある梅湯などを運営するゆとなみ社が手がける喫茶店で、今年夏頃に京都市左京区にてオープンが予定されている
渋谷区松濤にある居酒屋「松濤はろう」の看板のレプリカ。「はろう」のロゴデザインは『東京TDC賞2023』に入選した
青木：そうやって、お客さんからのアイデアを積極的に受け入れたりもするんですね。
上堀内：そうですね。僕がいちばん好きなのは、お客さんにアイデアを一緒に考えてもらうことで——そう、僕が好きなジャンルで「看板建築」というのがあって。
青木：ああ、わかります。関東大震災で東京の街が焼けたあと、看板と商店と住居が一体になったような、ちょっとモダンな建物が続々とつくられるようになって……。
上堀内：あの文化って、すごく面白いんですよ。施主さんがいて、大工さんがいて、もちろんデザイナー的な人も入っていたと思うんですけど、職人たちも含めて、みんながいろいろなアイデアを出しながらつくっていったみたいで。
施主さんの希望はもちろんあるんですけど、大工さんが良かれと思っていろいろな細工を施したり、左官屋さんが気を利かせて凝った意匠をつくったり……わりとカオスなんですよ。だから、いまの基準に照らし合わせると、違法建築になってしまう部分がいろいろあるという（笑）。
上堀内さんが収集している資料や本
アーティストと職人の中間にある人が生み出すものの面白さ
―いまでは考えられないですが、独特の熱量みたいなものを感じますね。
上堀内：ひとりスペシャルな人がいて、その人が旗を振って、イメージどおりのものをつくるのではなく、みんなが好き勝手にやっていたら、何かすごいものができちゃったみたいな。
青木：面白いですよね。今回の展示品にも、その雰囲気はちょっとあるかもしれないです。それぞれの職人さんたちは、きっと自分が担っている工程を一生懸命やっているんですけど、その最終形は誰も予想がつかなかったんじゃないかなって思うようなものもあって。
上堀内：そういうものが、僕は好きなんですよね。だから僕自身も、自分の仕事にそこまでこだわらないようにしている部分はあります。こだわりすぎると、ほかの人の意見が入りにくくなってしまうので。
僕はいわゆるアーティストではなく、商業ベースというか、このお店を人気店にするためにはどんな看板がいいんだろうとか、商業ベースでものを考えてつくることが、いちばん楽しいんですよね。みんなのアイデアを詰め込んだものをつくって、それでそのお店が繁盛するなら、それがいちばんっていう。
青木：お話を聞いていて面白いなって思ったのは、いわゆる芸術作品を見るときって、つい「この人は、何を表現したかったんだろう？」と作者の意図を読み取ろうとするじゃないですか。だけど、看板とかの場合は、「ここ、すごくきれいにつくってあるな」とか、技巧の部分に目がいくというか、ひとつのマテリアルとして向き合うことができるような感覚があって。
今回、展示させてもらったものって、アーティストと職人の中間みたいな人たちが手がけたものが多いように思っていて。そういう意味でも、上堀内さんには、すごく親近感を持ってもらえるのではないでしょうか。
上堀内：めちゃめちゃ親近感を覚えました（笑）。今回展示されているものに関しても、単にデザインが良いとか好きな書体だなというのは僕にとっても大きなフックになりました。だから、これから来館する人たちもそういう見方をして全然いいと思います。
一方で、当時は識字率の問題もあり、文字を読めない人にも理解してもらうために模型看板のようなものをつくったり、絵で商品を表現したりしていたわけですよね。また時代の移り変わりの影響を色濃く感じられるのも興味深い。当時の時代背景も踏まえて見てもらえたら、この展示をさらに面白く見られるんじゃないかなって思いました。
- 博物館情報
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『ひきつけるカタチとコトバ―看板・引札にみる明治の商い』
会期：2026年4月25日（土）〜6月21日（日）
前期：4月25日（土）〜5月24日（日）
後期：5月26日（火）〜6月21日（日）
※前期・後期で一部展示替えあり
会場：たばこと塩の博物館 2階特別展示室
開館時間：午前10時〜午後5時（入館締切 午後4時30分）
休館日：毎週月曜日
入館料：大人・大学生 300円 / 小・中・高校生 100円
満65歳以上 100円/ 未就学児 無料
主催：たばこと塩の博物館
- プロフィール
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- 上堀内浩平 （かみほりうち こうへい）
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看板職人 / サインペインター。高校卒業後にフリーターを経て古物商でアルバイトをするなかで看板の世界に入る。漫画家やイラストレーターを目指していた時代に培った絵への関心を活かし、誰も注目していなかった「ひげ文字」に独自性を見出す。ロゴデザインから製作・施工まで一貫して手がけ、飲食店や小売店を中心に幅広い看板を制作する。
- 青木然 （あおき ぜん）
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たばこと塩の博物館学芸員。明治時代以降のたばこの歴史と文化を専門とする。中学から高校にかけて歴史研究部に在籍し、各地の博物館への研修旅行や文化祭での展示制作の経験を機に学芸員の道へ。「展示品を通じて、関わってきた人たちの生活やドラマを感じてもらえる展示を作りたい」を信条としている
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