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ものを売る人なら知っておきたい、音楽×ブランドの6つの事例

ものを売る人なら知っておきたい、音楽×ブランドの6つの事例

トライバルメディアハウス
インタビュー・テキスト
矢島由佳子
撮影:豊島望

音楽業界では、CDの売上が減少し、ライブ・グッズ・配信など新たな収入源を開拓しようとする動きが活発になり、もう何年も経つ。一方で、ブランド(本稿では、あらゆる企業や商品をこう呼ぶ)側は、テレビCMを打てばものが売れるという時代ではなくなった今、世の中へのアプローチ、特に接触するメディアが日々変化している10代へのアプローチ方法には、かなり頭を悩ませている。

「音楽」と「ブランド」、それぞれの課題を見つつ、両者の武器も把握し、互いがメリットを得られる企画を生み出しているのが、エンターテインメントマーケティングレーベル「Modern Age/モダンエイジ」にてコミュニケーションデザイナー / クリエイティブディレクターを務める高野修平だ。

今回、ものを売る仕事に就いている人や、音楽業界に携わるアーティストやスタッフなら知っておきたい、「音楽」と「ブランド」の掛け算によって人の心を動かし、売上にもつながった事例を6つ紹介してもらった。

認知はお金で買えるんです。でも、興味はお金で買えない。

—まず、高野さんがやられている「コミュニケーションデザイナー」という仕事はどういうものなのか、ご説明いただけますか?

高野:「コミュニケーションデザイナー」の定義は、会社によってバラバラで正解はないと思うんですけど、僕のなかでは、ブランドやアーティストのメッセージを伝えるための企画とかが世に出る前から、出たあと、さらにはその先まで、企画が動き続けるあいだのすべてを総合的にデザインする人のことだと思っています。要は、クリエイティブだったり、サイトだったり、メディアだったり、ユーザーとのタッチポイントのすべてを設計する人といった認識です。

—高野さんが「コミュニケーションデザイン」をするなかで、「音楽」と「ブランド」の掛け合わせに可能性を感じ始めたきっかけはなんだったんですか? 最近だと、感覚ピエロ×立命館大学(参考記事)や、My Little Lover×三井ガーデンホテルズ(参考記事)、SANABAGUN.×audio-technicaなどの取り組みを企画・実行されていましたよね。

感覚ピエロと立命館大学のコラボレーション企画の一環

My Little Loverと三井ガーデンホテルズのコラボーレンション企画の一環

SANABAGUN.とaudio-technicaのコラボーレンション企画の一環

高野:「トライバルメディアハウス」という会社にいる、ということは非常に大きいと思います。ブランドのマーケティングとかコミュニケーションデザインをする会社ですが、その一方で、THE NOVEMBERSやアイドルの神宿などのアーティストブランディングとか(参考記事:音楽ビジネスには何が足りない? 高野修平×THE NOVEMBERS)、音楽レーベル、マネジメントのお手伝いも増えていきました。ブランドと音楽の2つに関わっているからこそ、可能性も、課題も見えてきたんです。

—課題というと?

高野:たとえば、ブランド側とのお仕事もたくさんあるんですけど、僕が呼ばれるときって、だいたい音楽やエンターテインメントと自社をどう掛け合わせるかという悩みを抱えていることが多いんです。その際、みなさんがおっしゃるのは、音楽やエンターテインメントにすごく可能性を感じてらっしゃるということ。ただ、テレビCMとかのタイアップも素晴らしい方法だと思ってはいるけど、マーケティングがこれほど多様化したのに、音楽やエンターテインメントとの掛け算の仕方に「他の手段はないのか?」と。

一方で、音楽業界側も、「もっといろんな企業と組めたら、もっといろんな可能性が広がるかもしれない」という発想を持っている。そうやって両方のニーズがあるなかで、ちゃんと適切な文脈、かつ、なにか新しい試みも含めたコミュニケーションデザインを作ることで、両方にとっての効果を出したいと思っています。

—「マーケティングが多様化した」とおっしゃいましたが、ブランド側から見て、どのように変化しているのでしょう?

高野:ブランド側に限らない話ですが、わかりやすく例で言えば、認知だけのマーケティングは刺さらなくなりました。昔はテレビCMを含めた面の勝負で、認知を高める施策を打てば売れた時代でしたが、今はそういう時代ではなくなっています。「認知、プラス興味喚起」をどう作るのかが、マーケティングにおいて重要になってきている。認知はお金で買えるんです。でも、興味はお金で買えません。

これだけ情報の流れが変わり、ソーシャルメディアが普及し、可処分所得や時間の取り合いになり、商品もコモディティ化したなかで、目指すべき最終的なゴールはブランディングであると思っています。そこで重要なのは「想起」。「◯◯と言えば?」で最初に出てくるかどうか。そこに対して音楽はやっぱり有効で、ブランディングという観点において生き続けるものが作れると思っているんです。

高野修平
高野修平

—逆に、音楽業界側から見て、ブランドと掛け合わせることのメリットはどの辺にあるとお考えですか? それこそ、音楽業界もここ10~20年ですごく変わっていますよね。

高野:まずは、そもそも自分たちの音楽を広げる大きな一手になりますよね。組むブランドによってはブランディングにもなる。そしてマネタイズもできる。

—そこで「ミュージシャンが企業と組むのはかっこよくない」とか、「アーティストがブランドに寄り添ってなにかやるのはクリエイティブじゃない」みたいな意見も、音楽を作る側から出てくることもあるんじゃないかと思うのですが、いかがですか?

高野:そういう人もいると思うし、それはそれで健全だと思います。そのアーティストらしくないこと、スタイルに合わないことはやるべきではないと思います。戦略として企業と組まないというのも1つの手法です。

でも、たとえば、Mr.Childrenは昔からタイアップをよくやってますが、桜井(和寿)さんがすごいなと思うのは、その映画やドラマの世界観を維持して、その上でメロディーや歌詞にミスチルらしさを出しているからだと思うんです。それは、ものすごくプロフェッショナルだなといつも思います。

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会社情報

Modern Age/モダンエイジ
Modern Age/モダンエイジ

マーケティングデザインカンパニー「トライバルメディアハウス」内の音楽を中心にエンターテインメント業界へのマーケティングを支援しつつ、ブランドとエンターテインメントを掛け合わせるコミュニケーションデザインを専門とするマーケティングレーベル。これまでもテレビ局、音楽配信会社、音楽レーベル / メーカー、アミューズメント施設といったエンターテインメント業界を支援しつつ、ブランド側としても教育機関、観光、食品、スポーツ団体、ホテル、音響機器メーカーなど多くのナショナルクライアントのマーケティングをプロデュースしている。エンターテインメントの融合イベントや音楽系商品のデジタルプロモーションの企画・運用、またメディア開発やアプリプロデュース、CDやイベントブース、商品のクリエイティブディレクション・コピー開発を行う。日本初のブランドマーケティングとエンターテインメントマーケティングを融合させたマーケティングレーベル。

プロフィール

高野修平(たかの しゅうへい)

エンターテインメントマーケティングレーベル「Modern Age/モダンエイジ」レーベルヘッド。コミュニケーションデザイナー / クリエイティブディレクター。音楽を中心にエンターテインメント業界へのマーケティングを支援しつつ、ブランドとエンターテインメントを掛け合わせるコミュニケーションデザインが専門領域。日本で初のソーシャルメディアと音楽ビジネスを掛けあわせた著書『音楽の明日を鳴らす-ソーシャルメディアが灯す音楽ビジネス新時代-』、『ソーシャル時代に音楽を”売る”7つの戦略』を執筆。メディア出演、講演、寄稿など多数。2014年4月18日に3冊目となる『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング-戦略PRとソーシャルメディアでムーヴメントを生み出す新しい方法-』を上梓。また、THE NOVEMBERSのコミュニケーションデザイン、クリエイティブディレクターも担当している。M-ON番組審議会有識者委員。尚美学園大学非常勤講師。

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